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兵武连线∣直播带货，大叔比李佳琦更值得关注

2020-06-26 16:12:00 暂无评论短视频综合

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作者 | 张兵武叫兽

本文为《美妆头条》原创作品，转载请授权

我有一友，头大，自称大头。叫惯了大头，江湖渐忘其名姓。

大头，有大智慧，从事美妆业多年。早年做省代理商时，因才干出众，被厂家看中请去做了品牌总经理，公司新三板上市后持有不少原始股。前几年响应上头大众创业的号召下水自创品牌。

年近不惑，重起炉灶，又逢传统渠道受线上冲击，大头原有线下渠道资源优势难以有效利用。几年下来，创业路上颇多不易，大头原本红润的脸庞逐渐失去光泽，发际线也开始后退，水杯中的枸杞也不断加量。

去年5月在行业展会上相见，大头告诉我准备在某短视频平台开辟新战场，临走还很硬气地说了句：“叫兽，等我消息吧，过几个月也给你卖卖货。”

已是中年大叔的老友转身去追短视频、直播的风，我当然乐见其成，但并不抱有多大期望，为他担忧的成分更多些——在这条越来越喧嚣的赛道上，虽然有李佳琦、薇娅这些背靠平台金主、流量无限加持的头部网红创造了让人目眩神迷的市场神话，但是普通创业者要在千万人中突围而出比鲤鱼跳龙门还难，何况“长江后浪推前浪”是不易的社会法则，老腊肉要在小鲜肉主导的市场上兴风作浪殊非易事。

谈起网红直播卖货大计，大头眉飞色舞；看着他的发际线和并不茂盛的头发，我内心略感忧伤：大头你千万别一失足成千古恨啊。

四个月之后，大头给我电话，不是诉苦，更非求援，而是直接干脆地跟我下订单了，其订单量及此后持续不断的返单告诉我新世界的大门已经向他打开。

大头能在短时间内成功切换赛道，让我大跌眼镜，而他迅速跻身某主流短视频平台美妆电商50强，让我不由得以45度角仰视之。

老司机习惯走老路，总摆脱不了行业习气，所以成功破壁的概率很低。大头玩短视频与直播，遵循的是专业人干专业事的法则，但不被原有包袱所累，心态归零，老老实实地按照新兴平台的游戏规则行事。

下水之前，大头通盘研究短视频领域之后总结了一条要略：“人设优先”。这四个字，说来容易，但真正做企业搞市场的，没几个能一以贯之地坚持下去。在这一点上，大头做到了充分的知行合一。

大头基于自身资源、能力优势，将人设定位于美妆工厂厂长，并围绕这一人设规划短视频内容，从化妆品生产管理到产品品质把控，以厂长之角色说美业之事。

项目启动以来，大头吃住都在花都的工厂，且驻厂直播。其朴素、憨厚的形象蛮符合大众对厂长的认知，加之直播带货时为普罗大众设身处地着想的居家实惠男印象，使得进入直播间的妹子和大姐们很快就与他建立了“心链接”：买美妆，找大头，靠谱！

树人设不难，要稳住并持续强化则大不易。没有李佳琦“O My God”大呼小叫的紧迫感，大头卖货如拉家常一般，后面藏着的是他扎实的专业功底。大头不时跟我复盘不同产品的带货方法——如何结合消费场景选品，如何挖掘触动人心的卖点，如何连带销售，对品类特色与用户心理都拿捏得很到位。不知名的产品，只要品质过硬，有差异化竞争力，经他一提炼，米粒之珠也放光华。每次跟他聊完，我都不由感叹：难怪那些高颜值的美女网红带不动货！

相对于动不动百万量级起步的大网红，大头的粉丝并不算多，但基于专业度的口碑裂变为他带来不少高品质的新粉丝。

在此过程中，大头多年浸淫美妆业的优势就凸显出来了。与头部网红强调名品低价、把价格压到最低的带货策略不一样，大头优先选择适合直播场景且具备爆发潜力的高品质单品，用合理的价格吸引、沉淀有品质要求的用户，而非一味迎合那些价格敏感型用户。一些用着觉得好的粉丝，后来都跟他拿货做分销。

随着用户数的增加，向来在经营上很有想法的大头琢磨出将公域流量与私域流量相结合的打法，向合作伙伴输出培训，进行卖货指导。

大头深耕行业多年，做过品牌，所以会兼顾市场培育与短期成交，注重供应链的可持续性，而不是象头部网红一样追求快速变现。不依赖名品背书，以专业竞争力获得粉丝认同，选择高品质、顾客会持续复购的产品渐进式拓宽自己的主航道，在运营上将直播跟社群结合起来，这种操作方式与头部网红将全网最低价作为核心竞争要素的做法有很大差异，真正体现出直播作为新零售基础服务能力的价值。在我看来，这才是直播卖货可持续发展的正道。

跟那些动不动以亿为单位宣布销量的头部网红相比，大头目前的业绩显然还无法正面pk，但也足以让我们见识到新兴渠道的效率。

在众多深陷传统渠道困局的“前浪”眼里，大头的突破有着标志性意义。李佳琦、薇娅那种掐尖培养的超级学霸，是资本造风的宠儿，也是平台“造神”的结果，我等非重点班的学生眼馋一下也就罢了，奢望不得；大头这种并无强大资源、背景的创业者，才是我们可以大概率成功复制的榜样，他让众多资质平平的创业者多了些信心，也找到了一条更贴近现实的突破路径。