这是本刊的第1137篇原创文章

记者 | 陈天飞

潮玩品牌泡泡玛特于6月1日晚向港交所递交招股书,启动二次上市,依据招股书显示, 其营收从1.58亿元增长至16.83亿元，最近两年营收增幅分别高达225%、227%,实现爆发式增长；

国货美妆品牌完美日记成立短短三年,估值就已经达20亿美元 ,近期完美日记母公司逸仙电商高调发布新品牌完子新选，开启多品牌战略；

还有“小众”咖啡品牌三顿半，似乎在悄无声息间打开了自己的品牌影响力，喜欢喝咖啡的年轻朋友早已无人不知，无人不晓，连我这样不太喝咖啡的人也忍不住了买了一盒，就因为它那可爱的小杯子……

众多的新品牌在最近几年间迅速崛起，席卷年轻人的心，更让他们心甘情愿地进行买单。显然，当前的消费形态已经发生了变化，特别是随着90后、00后消费群体的崛起及成为消费主流，这样的“新消费”也呈现出更多的可能及变化，其品牌传播与玩法也在进行着不断的升级。

为此，本刊采访了沃肯互动的创始人关冠和联合创始人刘璐，通过他们的切身视角，又如何看待当下新消费及新消费环境下的品牌传播与玩法？

在沃肯互动的两位创始人看来，新消费的迅速崛起与发展并不意外，他们认为新消费的崛起主要有三大因素：新人群崛起、国货自信增强及营销玩法的迭代升级。

炒盲盒、炒球鞋、古风汉服、Lolita裙……越来越多的非主流消费进入到主流话语当中，这背后显然绕不开一个新兴消费群体的崛起，那就是以95后为代表的Z世代。目前中国的Z时代群体已经达到了2.65亿。波士顿咨询公司曾做过预测，到2020年，中国的消费市场将达到6.5万亿美元的规模，其中一半以上的消费额是95后创造的。

沃肯互动在《京东校园之星·大开眼界》的案例中，用一系列针对Z世代的传播玩法，打造京东校园之星超级IP日，将节目内容全线接入京东校园平台，聚合站内站外强势资源，充分打通“节目内容-产品种草-销售转化”的全营销链路。

最近几年，“国货”作为闪亮的名词穿梭于大街小巷，中国越来越多的品牌开始建立起自己的品牌护城河，更好地融入年轻群体。据《百度国潮骄傲大数据》报告显示，自2009 到2019年，10年间，中国品牌的关注度占比由38%增长到70%，大白兔、老干妈、故宫、李宁、太平鸟等一系列国货品牌成为新时尚。

从最近的直播卖货我们也能够亲身感受到，当前随着传播环境与技术形式的变化，品牌传播与营销也在持续不断地进行变化与升级。从综艺贴片到短视频，再从短视频到当前的直播，年轻人聚集的地方，也带来营销更多的可能性，而这种变化有时候是极其剧烈的。

沃肯服务的抖音商业化项目——抖inCity城市美好生活节，落地全国30多个城市，线上系列话题累计播放量破100亿，百余品牌参与，重磅打造面向城市的创新营销IP，并结合持续一整年的特色运营，有效激发年轻潮人共鸣，成为连接全国各大座城市的可持续的品牌营销大事件。

两位创始人表示，在当前的营销传播环境下，大多数的品牌都追求营销短链的玩法，就是所谓的“短平快”，也是因为这样的方式，让众多的新品牌快速走到消费者身边，快速崛起，快速走红，有的甚至成为了“新消费”下的代表性品牌。

关冠给我们举了沃肯服务的一个客户的成功案例——燕之屋燕窝，燕之屋是燕窝行业的领导品牌。燕之屋也在和年轻人走得更近，进行了三次产品技术迭代。从干燕窝的1.0时代；到工厂直接炖煮生产、冷链配送给消费者的“鲜炖燕窝”的2.0时代；到最近放入杯中，加热水泡上5分钟即可食用的“鲜泡燕窝”技术的3.0时代，逐步打通了“燕窝自由”的最后一公里。

在营销方式上，从百位明星都在吃的燕窝品牌，到薇娅刘涛等一线主播直播间的抢购狂潮，再到联名动漫“魔卡少女樱”进行品牌合作，魔法世界和养生世界的“次元壁”就这样魔法般地打通了。

刘璐也认为，目前越来越多的品牌在营销层面更喜欢短链的营销方式，就是快速迭代，快速试错，快速升级，进行灵活多维的玩法，这样能够快速地将新品推向市场，形成品牌声量。

同时，他也强调，直播发展到当前其实已经非常普遍，成为了品牌与消费者沟通的基础设施。但现在的直播同质化比较严重，都是在直播卖货，未来直播这种方式应该会成为品牌与消费者沟通的一个入口，在品牌的直播间不仅会有直播卖货，更会有类综艺的品牌传播和玩法，它甚至会成为品牌在营销过程当中一个非常重要的IP符号，这应该是品牌直播未来的发展趋势。再者，随着5G等技术的不断发展与成熟，VR、AR等技术也将会在直播间得到呈现。未来，品牌直播的竞争也将会上升到技术创新与内容创意等层面。

疫情期间，沃肯互动为TCL XESS旋转智屏做了一场基于全域流量的新品上市整合营销传播战役，TCL实业控股CEO王成和全球品牌代言人汤晶媚亲自下场直播带货，邀请多位不同类型的千万粉丝短视频达人做客直播间，综艺化的直播环节设计，汇聚了精准圈层粉丝流量；最终在直播的1小时卖了10000台XESS旋转智屏，也让“XESS刷屏神机”的美誉直接在消费最后一公里被打开，实现了真正的品效合一。

在新技术和旧传统的进退中，品牌也开始从无序走向有序，从离散的企业管理转向精细化的数据与业务中台。以5G、短视频和直播为代表的新媒介和新形式支撑起了品牌温度的传播，扩展了品牌触点的无垠边界，也让我们看到了更多的可能。

在新消费的环境下，越来越多的品牌也将一以贯之的营销投放转向更为精细化的营销运营，品牌跨界、私域流量、定制化服务等等，这些方式都是为了能够更好地为消费者提供服务。

两位创始人认为，以前的消费行为更多的是一次性的，企业与消费者之间的距离其实很远，所以很多品牌的营销投放都是一锤子买卖的玩法，但移动互联网时代，人人都是意见表达者或者意见领袖，品牌本身也早已深入到消费者原生的生活场景当中，正因为这样，品牌营销投放也顺势转向了营销运营，将有效的流量圈到自己的流量池当中，更好地为我所用。

但其中也面临着一些挑战，第一品牌精细化运营会涉及到品牌内部众多的部门，比如品牌部、电商部、市场部等，如何统一内部这些部门开展联合行动；第二，目前大多数的企业是比较扁平化的企业，决策者往往占据最大的发言权，如何能够让其全力支持这样的转变，也是非常关键的。

此外，沃肯服务的年度咨询客户——荣泰按摩椅，在618的营销战役中，进行了近20场不同方式，不同场景的直播带货。邀请运动恢复类专家、瑜伽教母母其弥雅、荣泰品牌总经理吴小刚亲自在直播间卖货；在日常运营中，荣泰包装自己的直播网红用于持续直播带货。这半年的整合营销中，除了卖货，更夯实了“荣泰，更专业的按摩椅”的品牌主张。而这一切背后，都是沃肯与荣泰内部品牌、电商、市场等各部门横向整合、统一品销节奏的“统一化营销运营思维”作为指导。

两位创始人也强调，在新消费时代，很显然品牌无论在产品品质还是广告营销层面，都需要进行更多更好的迭代升级，以满足新的消费者的需求及喜好，只有这样，品牌本身才有更好的发展前景与可能。

“新消费”一词起源于去年的双11，这一年多个“消费品类第一”都被元気森林、完美日记、三顿半、钟薛高等新品牌拿下，相比于大多数的传统品牌注重渠道、注重营销而言，这些年轻品牌更注重于消费者新的需求，也因此获得年轻消费者的认可与喜爱， “新消费”概念也在这种背景下应运而生。时至今日，“新消费”愈演愈烈，也成为当下诸多年轻品牌走向大众的根基。毋庸置疑，随着新消费市场的不断发展，新消费品牌也会越来也多，也将会呈现越来越多的可能性。

作家斯宾塞·约翰逊在其著作《谁动了我的奶酪》当中有一句经典的名言“唯一不变的是变化”，因此，不论是对于品牌还是营销公司而言，在新消费时代下，必须进行更多的变化，保持极度的灵敏性与灵活度，想消费者所想，只有这样，才会受到年轻消费群体的认可与欢迎！

完

责任编辑 | 树下

审核主编 | 王林娜