作者 | 马克（首席品牌家主笔）

来源 | 首席品牌家（ID：CBO688）

在娱乐至上的时代，人们的消费观发生了巨大的改变，逐渐从物理价值转向精神认同，品牌想要抢占用户心智，传统的功能性营销早已不适应市场的发展，品牌需要向用户输出自己的精神价值，才能保证与消费者建立起长久的情感连接。

观察近几年的娱乐营销市场，不难发现，在综艺节目迅猛发展的当下，品牌蜂拥而至，通过冠名、场景植入、主持人、明星嘉宾口播等方式，成功地使用户对品牌产生了好感，提升了用户对品牌的认可度。

但用户的审美和需求是在不断变化的，满屏的小鲜肉、小鲜花，看多了也会审美疲劳。

那么，如何通过综艺节目实现“名”“心”双收呢？我想由西瓜视频出品的原创互动生活体验真人秀《大叔小馆》，能给你带来一些启示。

另辟蹊径，打造“大叔”营销

互联网的高速发展，使得品牌如同雨后春笋般纷纷出现，市场竞争逐渐激烈，与此同时，产品同质化也愈加严重。

正如同我们所说，目前市面上的综艺节目多是主打小鲜肉、小鲜花流量效应，诚然，他们确实能吸引用户的目光，为节目和品牌带来巨大的流量，但对品牌来说却并非全是好事。

品牌想要从这些流量明星身上挖出迎合年轻人口味的内容，却容易将内容桎梏在限定的范围内，这也就是为什么一档节目火了之后，紧跟着同类型节目就会出现，但反响却平淡很多。

再加上综艺节目的类型也限定了可选择的明星艺人范围，就像去年两档同类型综艺节目因选择同一个艺人，最终其中一档节目不得不换掉艺人，这其中的损失可想而知。

因此，对品牌来说，寻找新的突破口迫在眉睫。

西瓜视频深刻洞察到市场需求，另辟蹊径，推出了《大叔小馆》，请来了孟非、郭德纲、佟大为、郭京飞四位“大叔”级别的人物，他们自带魅力，势必能为观众带来一档别开生面的综艺秀，西瓜视频由此也开启了一场差异化“大叔营销”。

未播先火，明星效应

众所周知，综艺营销兴起的背后，是年轻消费群体的崛起，他们的需求更加独特化和多样化，传统的说教式营销容易引起他们的反感，而综艺营销则可以通过趣味性、戏剧性的玩法，树立起“更懂用户”的品牌形象，从而潜移默化地影响用户，这是大势所趋。

当然，也是情之所至。截至目前为止，微博#大叔小馆#话题阅读量破7682万，引发40.5万人参与讨论，这一切首先便归因于《大叔小馆》的明星配置。

综艺营销之所以能第一时间吸引用户的注意力，便是因为明星的魅力。

无论是孟非，还是郭德纲，或者是佟大为，抑或是郭京飞，虽是大叔，却不油腻，他们在“叔”圈中一直都有着稳定的粉丝基础，无论是70后、80后还是90后，甚至是00后，都有他们的粉丝，如此一来，就扩大了节目的人群覆盖范围。

因此，西瓜视频《大叔小馆》自拍摄起就话题不断，频繁霸占抖音热搜、微博热搜，也就不是稀奇事了。

昨天“孟非在线求郭京飞表情包”，今天“郭德纲郭京飞摆烧烤摊”，明天“郭京飞自创猪鳖蛋”，各种逗趣视频、照片，引起了用户的兴趣，除各明星自身的粉丝外，还为节目带来不少自来水，未播先火。

“大叔”+“美食”，内容传递价值

无论什么时候，内容都是营销的关键，它的好坏决定了用户是否持续买单。

西瓜视频《大叔小馆》是孟非、郭德纲、佟大为、郭京飞，在四季如春的大理开的一家烧烤店。在综艺节目类型中，用户对美食类节目一向都很关注，毕竟“民以食为天”。当然此前便有《中餐厅》等节目，但性质与西瓜视频《大叔小馆》的却并不相同。

《中餐厅》主要是明星开店，所拍摄的题材主要是明星如何经营这家店，而西瓜视频《大叔小馆》则是给想要放松的普通人一个纾解心情的地方，而每一个普通人的故事又构成了一个个能引起用户共鸣的内容，便从内容上和当下流行的美食类节目区分开来。

值得一提的是，将烧烤作为沟通的桥梁，是因为在众多美食中，烧烤是最适合放松心情的，想象一下，一边聊天一边撸串，生活简直不要太美好。

而具有丰富人生阅历的孟非、郭德纲、佟大为、郭京飞，将成为这些需要缓解压力的普通人的听众，他们将通过节目向用户传达自身的生活观、价值观，从某一程度上来讲，这是一档治愈系节目。

更重要的是，烧烤不依赖厨师，谁都可以上阵，这就弱化了明星的作用。

西瓜视频想要让《大叔小馆》在明星离开之后，仍然能成为人们解压的地方，如此一来，便能持续为品牌引流。

总而言之，在同质化严重、消费者需求多样化的今天，品牌想要脱颖而出，必须寻找差异化。西瓜视频《大叔小馆》以大叔为突破口，吸引用户关注；以美食为沟通的桥梁，用普通人的故事为内容，通过明星自身的价值观来引导用户，以此来引起用户共鸣，渗透进用户圈层，可谓是“名”“心”双收。

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