作者 | 刘亚澜

这几天，四川省合江县三块石村的26岁村民刘金银成了新晋网红。

他从今年2月开始在今日头条孵化的火山小视频上以“金牛”为网名直播记录捉黄鳝、抓龙虾、搬螃蟹、钓鲢鱼等农村日常生活，半年内积累了8.6万粉丝，赚到了8万元。这个数字相当于农村居民全年人均可支配收入的8倍。

像劳模一样，他成了村民们的偶像。虽然胸口没有佩戴大红花，但火山小视频专门在他家门口开发布会，县委、县网信办领导的一一莅临已经给这位少年带上了隐形光环。作为这个村子里仅剩不多的青壮年，从任何角度来说刘金银都是三块石村形象代言人的最优选择。

“金牛的笑容非常真实，他的生活非常的真实。他代表着草根达人完全不同的一种内容。”今日头条高级公关总监杨继斌如是解释为何要来到山村办会。他认为，虽然博客、微博的出现降低了UGC的门槛，但对于金牛这样的乡村青年，“140个字”还是有一定难度，而当小视频平台风口起来以后，金牛这样的人可以去直播，可以拍15秒的短视频，让几千公里以外的对乡村感兴趣的网民看到真实的原生态的中国四川农村。

直播中的刘金银

然而，作为工具，直播和短视频恐怕是双刃剑，它们一度让农村题材背负上“残酷底层”的污名，而农村也始终处于文化鄙视链的底端。不论是直播生吃猪肉、生吃蛇、甚至自残等极端行为，还是“农村重金属”的音乐品味和“洗剪吹”、“杀马特”的造型风格等异于城市主流文化的低收入群体元素，在城市中产阶级占据舆论主导话语权的时刻，主流文化关于农村的评价也始终带着阶级意识。

农村残酷，城市就不残酷了吗？色情、暴力、猎奇，以“打赏”为重要机制的泛直播类产品都面临内容生产者为了让粉丝掏钱而一味低俗的窘境。对于平台来说，如何引导创作者、扼杀低俗内容成了当下必须考虑的问题，只是在这个问题之下，农村首当其冲。

怎么定义“Low”？

“看金牛的视频，是城里人精神上的一种农家乐。”四川泸州的一个文化方面的干部无意间说道。

看金牛视频的人来自不同的地方，有城市人，也有农村人。“我有8万多粉丝，他们都来自全国各地。”金牛告诉《三声》（ID：tosansheng）他收到了外地包工头的5000元打赏，而《三声》从其他渠道获悉，金牛通过直播认识了一位城里的姑娘，姑娘被他的真诚打动，提着行李来村子里找金牛，虽然最终两人分了手。

在众多人对金牛的评价中，“真实”、“淳朴”是出现频率特别高的词汇。而这两个词和“Low”（低俗）之间有一条特别微妙的界限。

去年乌镇互联网大会上，今日头条创始人张一鸣在美团点评CEO王兴和滴滴出行创始人程维面前回应了内容是否低俗的问题：“我们认为通俗和低俗不一样，低俗肯定是不允许的，尤其是用户看了之后不满意，看完之后觉得我不应该看的那种内容，那个不应该有。但比如说原来那个叫《知音》杂志，还有《故事会》，它不是低俗，是通俗。”

张一鸣说：“我觉得庸俗跟低俗不一样，我们会有标准。我们期望是阳春白雪跟下里巴人都要有，但很多时候是，真正的批评来自一些人主观的判断。实际上我们整体上的内容控制还是挺好的，但是很多时候他自己喜欢的东西没人看了，他会说你低俗。”

金牛的视频内容是通俗的，但不是低俗的。

这恐怕是所有涉及农村内容的产品都会面临的两难：面对部分农村用户，自然要让产品的部分功能和气质适用于农村语境，让一些内容符合用户的口味，但舆论对于产品的整体评价仍是城市体系，即便产品在村民中获得好评，舆论环境也会用城市人的思维对其进行俯视。

来参加发布会的村民多是留守老人和儿童，壮年都外出打工了

而对于那些真正低俗的内容，火山小视频准备了三个方面的治理办法。

火山产品负责人孙致说：“其实不少内容质量不高，是因为普通用户不懂得如何更好的拍摄和表达，对于这部分用户，我们会做引导，这次创作者培训计划正是官方引导的一部分。每一期火苗人气榜单的前20将进入当期培训计划。此外，虽未进入前20但被官方认为具有潜质的创作者也会获得培训邀请。我们希望这个计划能够让普通用户创作出更优质的内容。”

“另外，对一些流量食腐者刻意追求低俗猎奇的内容，火山的价值观委员会是严格控制打压的，这是我们对社会应尽的义务。补贴变现恰恰是我们抑制低俗的手段之一，除了视频的互动效果，内容类型和质量也决定了是否会有补贴，以及补贴多少。”

这也就是说，火山会从两个维度去“管控内容”：一是培训、引导创作者；二是通过选择性补贴来遏制低俗视频。

今年5月，今日头条宣布未来一年火山小视频将拿出 10 亿补贴平台创作者。孙致当时表示，UGC短视频生产者有变现需求，补贴是解决变现问题的一种尝试。变现需求如果在平台内没有合理的机制去满足，内容生产者会寻求一些自己的方式来完成。比如一些视频平台上的用户，只能通过发布视频吸引自己的粉丝到自己微信朋友圈，通过朋友圈微商卖些假面膜之类的东西来变现。这种方式存在可能会伤害平台和社区的整体利益。

“去中心化”与长尾用户的变现

当然，还有第三种办法去引导创作者——变现多元化。

在金牛家门口的发布会上，火山宣布了“火苗计划”，除了上文孙致口中的培训，更重要的一个动作就是开通小视频打赏功能。在过去，“打赏”是直播惯用的模式，短视频领域还鲜有人尝试。

解决用户变现问题迫在眉睫，因为当变现机制缺位时，用户会自己找一条出路，但这有可能会破坏社区原有的环境，削弱其他用户对于产品的认同。例如《残酷底层物语》一文中提到的，一些人做出低俗视频的目的是为了获取关注度，关注度多了，他们就能接一些广告，一些劣质山寨产品的广告，一个广告他们能挣个300到几千，他们再花尽心思把这些假货推销给他们的粉丝。

刘金银用直播赚到的补贴给家里装上了空调

事实上，火山小视频是一个包括小视频和直播两种形态产品的App。火山团队内部讨论，觉得现在市面上大多数短视频产品，最后对创作者变现的闭环还是落到直播上，这可能还是把小视频看小了，小视频的可能性应该更大。因为相比直播，小视频，门槛更低，消费更碎片化，它应该是图文表达的进化，不能也不应该成为直播的附属功能。

一旦打赏落在了可以反复回看的小视频而非“阅后即焚”的直播上，观众对于打赏就会更加谨慎，思考时间也会更长。“我们的打赏，是更类似微信公众号的打赏，而不是直播的打赏。”孙致说。

另一个心照不宣的原因可还包括了平台对于小视频的掌控难度要远远低于直播。毕竟对于用户来说，他们可能察觉不到平台下架某一个低俗视频，但平台关停正在进行的低俗直播，用户是能马上知道的。

今日头条上的视频内容，更多的以 PGC 为主，时长在四分钟左右。这和头条本身的属性也有关系，因为头条最初是从新闻资讯切入，整体内容上有较强的公共性。但一分钟以内的短视频其实也有很大的需求，这部分内容更多的是以 UGC 为主，时长更短，在一分钟以内，生产端的供给也更丰富。这是头条最初孵化火山小视频的逻辑，也显示出火山的核心还是UGC。

“我们更多的是多样化、去中心化的分发，使对的流量到对的人那里去。”火山运营负责人支颖告诉《三声》（ID：tosansheng）。而她认为UGC的猎奇不等于低俗：“我生活在城市，真的是不知道乡村的生活是什么样的，有猎奇的成分在，所以我会看这个视频。这个东西对金牛来说也不构成负担，因为就是他的日常生活。对于普通用户，我的建议就是你认为生活中有什么个性化、你想分享的事，就坚持做，不要觉得什么火就拍什么东西，不需要。我们这么多创作者，每个人就是做生活，发你日常的生活的东西就够了。”

火山小视频力推打赏变现的关键不在于有多少人希望依靠 UGC 完成变现，而是存在“拍好内容就能变现”这个机制，会让用户更多的创作优质内容，从而形成一种更好的社区环境。

当然，这具体还需要运营、产品甚至算法分发技术上的配合，并不是一件容易的事情。

直播、短视频不是第一个在农村作文章的互联网产品。但因其直接反应了农村风貌而备受关注。

对以UGC为主的平台来说，这或许是一个正向循环还是恶性循环的选择。虽然教育、社会制度、全民的认知才是改变中国农村的真正关键词，但如张一鸣所说，科技公司集中程度更高，当科技公司非常大了之后，会被认为是社会基础设施。这时候，除了完成商业运营之外，确实要承担更多的一些社会责任。

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