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巨量引擎张浩：数读短视频营销新势能

2020-07-10 20:33:21 暂无评论短视频综合

短视频带动国货品牌迎接翻身机遇。

文 | 美瑾

2020年7月8日，巨量引擎上海分公司总经理张浩，在中国化妆品零售业大会就《数读短视频营销新势能》这一主题进行了分享，来自全国各地的美业精英齐聚大会现场，一同探寻美妆品牌增长的新窗口。

阅读前请思考以下几个问题：

短视频是否成为品牌营销突围点？

巨量引擎的作用机制是怎样的？

如何通过短视频营销缔造国货新机遇？

以下为演讲实录：

众所周知，短视频已成为品牌营销中不可或缺的部分。

巨量引擎系字节跳动旗下的官方营销服务品牌，目前整合有抖音、今日头条、西瓜视频等营销资源的广告投放平台，2020年7月8日，巨量引擎上海分公司总经理张浩在中国化妆品零售业大会就《数读短视频营销新势能》主题展开了分享。

他指出，过往几年，无论国内或国际美妆环境都较为乐观，但疫情的影响使得原有的双位数指标增长都呈现了负增长，仅2020年春节正月初一至正月十三期间，美妆品类销售额较2019年同期整体下降30%。

但越是如此，机会才更多！以今年的天猫金妆节为例，尽管疫期大家都出不了门。但线上短视频平台的种草收割却一片火热。这正是短视频营销释放的势能。

纵观当前，美妆品牌通常被归为国际品牌、国货品牌、新锐品牌三类，目前国际品牌持续高走，新锐品牌也在近一年内不断涌现。尽管国内疫情有所缓解，但全球疫情还在蔓延，这些进口品牌疫期仍需克服研发和供应链窘境，此时也正是国货品牌迎接翻身机遇的最好时机。

现如今，线上头部品牌的聚焦正在下降，一方面是流量池子变大，另一方面主流品牌出让了更多机会空间。从播放量同比趋势看，头部品牌有很高增速，但基本小于十倍，但包括百雀羚、自然堂、花西子等品牌的短视频流量增速却超十倍以上；而从单品看，国际品牌稳固优势领域，而国货品牌则冲击细分市场，例如隔离品类中，国货的声量占比就高达97%。

此外，国货品牌非常热衷于“联名定制”，仅从2019年月度内容量趋势横向对比看，12月份就比1月增长了279%。它们注重打造专属稀缺性，实现质感和审美的升级，由此产生了1+1>2的效果，而国货跨界融合共推美学潮流，让品牌在传播时完美传达出品牌调性，叠加出了品牌生命力。比如主题加BGM、节点红人明星推荐等等，都能使品牌斩获大量流量。

事实上，内容产出是能让更多消费者心智被“洗脑”的。字节跳动成立8年以来，目前日活可达7亿+，月活达15亿+，主要就是围绕着流量势能、用户势能做功，从而达到品效合一。

流量势能：

特殊时期，短视频成了视频行业最大赢家。今年1月电影《囧妈》爆火，上映前字节跳动便邀请了徐峥剧组和12位达人同乘高铁从北京出发上海，期间便制造话题不断，几乎零成本实现了1000万人次的传播。而美妆行业，整个行业在抖音景气度仍然不断上升，小奥汀眼线笔和纽西之谜隔离霜打造的爆品内容，助力产品年销上百万，诸如《明星宠粉夜》的热点内容孵化，也助力活动整体曝光达158亿，直播间观看人数达3.69亿。

张浩继而指出，目前美妆垂直用户已超8000万，其中对KOL推荐呈积极态度的比例就超70%，平均每个95后用户所关注的美妆/时尚博主量更超10个，这也意味着，通过短视频内容实现美妆内容营销是极为可行的，并且这也极易触发潮流内容的引领。

用户势能：

抖音美妆达人的质和量均在升级，行业内容爆发强劲，用户规模也在持续扩张。就春节假期核心平台的数据看，抖音、今日头条、西瓜视频的月均活跃用户同比上涨26%、17.1%、38%，月均使用时长达97.8min、96.5min、104.9min。

尽管平台以信息流为主，但用户心智也能通过搜索呈现了，目前用户已经养成了主动搜索的意向，这也将会是品牌的机会点。例如在8000万的垂直美妆用户里，有很多都已成了重度美妆用户，并且很多都会通过字节跳动的平台去获取内容。

品效合一方法论：

“短视频电商一定有着巨大的机会。”张浩指出，98%的用户都曾被美妆达人的内容种草，进而产生消费探索行为，而巨量引擎品效合一的方法就是以短视频电商激活内容价值。

以纽西之谜为例，其投放策略便是通过选品优势（隔离刚需品类）、价格优势（原价169到手69）、内容优势（薇娅、李佳琦等力推）、站内优势（无负面高口碑淘系平台支撑）形成“降维打击”，通过口碑、信任、爆点击穿用户心智，在6个月打爆两款月销100万的单品。

“事实上，品效逻辑就是曝光足够就会有用户收割。”张浩指出。纽西之谜就将薇娅直播的高光时刻浓缩为“真人版互动海报”反复露出，并用关键词强调产品功效及安全性，强化用户认知和品牌记忆，就能使效果投放产生持续转化。

再比如完美日记，它的粉丝用户88%在18-23岁，也许她们不是最有消费力的，却是最值得种草的。于是，品牌就通过粉丝画像匹配合适的达人，深度聚焦年轻消费族群，挖掘更多潜在用户。

比如完美日记的动物眼影盘，目前带货账号就有超799个，聚焦的均是品牌粉丝画像人群，再比如完美日记天鹅绒丝绒唇釉，也至少在抖音上投放了399个账号，其中粉丝数大于千万的账号有4个，粉丝数在500万-1000万的有19个。而明星+头部KOL+中腰部KOL的超强组合，再配合品牌背书+种草转化，完美日记的品效逻辑就这样形成了。

营销锦囊：

张浩指出，美妆行业的流量链路基本是店铺引流、图文引流、直播引流、短视频引流四个维度，如今短视频正成为核心能。

专业的分工是驱动品牌抓住短视频营销契机的关键。比如“电商站内”决定看到商品买不买、站内流量如何反哺、广告价值沉淀、基础销量表现等，同时要做好和站外的流量承接；抖音站外作为引流角色，需要确保UV量级、人群质量、品牌形象搭建和超车道所在，这都需要专业的内容产出团队和广告投放团队支持；“品牌主”在确定预期和预算时则要有破局思维，预算是否充足、如何拆分站内外、和对手的营销玩法差距、电商节的动作等都需考虑；而“服务生态”就是平台+代理+优化，需要在选品和营销玩法上下足功夫，了解投放建议、选好视频剧本、做好广告资源和星图明星的匹配等等，需要整个团队ALL IN。

此外，张浩还提出了短视频内容的“田忌赛马”论。比如将素人视为“下马”，达人视为“中马”，明星视为“上马”。越是新品牌就越要用明星、达人等做垂类内容深耕，提高品牌声量，反之越是头部品牌则越要注重素人及KOC的投放比例。