哔哩哔哩（bilibili）是国内领先的年轻一代在线娱乐网站品牌，成立于2009年6月26日，最初是主要以ACG（Animations动画、Comics漫画、Games游戏）为核心的内容社区，后逐渐发展为全方位的泛娱乐社区。网站昵称“B站”，口号是“哔哩哔哩(゜-゜)つロ乾杯~”。2018年3月28日在美国纳斯达克上市。5月27日，哔哩哔哩市值突破117.61亿美元，首次超过爱奇艺的市值116.72亿美元。

哔哩哔哩是我国第二家提供弹幕视频功能的网站，其特色是悬浮滚动出现在视频上方的实时评论功能，由于像子弹一样快速从屏幕一侧飞向另一侧，简称“弹幕”，最早由日本Niconico视频网站开发了这一功能，弹幕功能是基于特殊的Flash播放器。用户在弹幕评论框输入弹幕内容并发送后不到一秒，弹幕就会出现在视频画面上，与画面融为一体。不同于传统的视频网站下方的评论区，弹幕和视频共用一个画面。

2017年，B站首次公布年度弹幕“囍”，共发送了超21万次；2018年度弹幕为“真实”，共发送超47万次，2019年年度弹幕是“AWSL”，共发送超329万次，如下图1所示。2019年年度弹幕发送次数较2018年大增近591%；2019年总弹幕发送次数也较2018年增长了近约41%，反映出B站弹幕文化的影响力越来越大。据哔哩哔哩官方数据统计，每分钟同时在线发送弹幕的用户超1.2万人次，平均每天用户在B站发送弹幕419万条。

图1：哔哩哔哩年度弹幕发送次数

资料来源：哔哩哔哩官网

在2019年B站用户总共发送的近14.12亿次弹幕中，除了年度弹幕“AWSL”，其他热门弹幕包括“名场面”、“泪目”、“我可以”、“正片开始”等，均用来表达观看视频时的激动、感动的情绪或用来提示剧情走向，具体如下表1所示。

表1：B站年度弹幕一览

资料来源：哔哩哔哩官网

由上表可以看出弹幕一般又可以按照内容大致分为介绍科普、搞笑、提示剧情等主要类型。科普类型的弹幕主要对视频内容进行进一步的解说，从而帮助观众进一步理解视频内容，类似脂砚斋、畸笏叟在《红楼梦》中做批注一样，可供读者深度理解剧情内容。提示剧情类型的弹幕大多发送于视频内容的转折点，起到了一个“目录”的作用，比如B站常用的弹幕“前方高能”等，提示了观众提前做好心理准备，更快调整观看情绪。例如看恐怖片相关的视频时，看到“前方高能”的弹幕，可以提前选择退出视频防止可能引起不适感的恐怖片段突然造成惊吓。

我们认为弹幕视频的优点是可以随时分享自己的评论以及观看同一时间点其他观众发送的弹幕，替代了传统评论区，提升了及时性和互动性，营造一种和身边亲友一起讨论视频剧情的氛围。

弹幕的缺点是对原本视频画面有一定遮挡，可能导致观众分心，错过视频原本的内容。不过B站给予了用户较大的自由，可以自行调整弹幕的大小、密度、出现速度或全部屏蔽，等级较高的用户还可以设置关键词屏蔽部分弹幕。因此弹幕的遮挡缺陷也可以避免，用户可以根据视频属性自行选择打开弹幕与否。例如，在观看相对严肃的视频时，关闭弹幕更容易集中注意力；反之在观看娱乐性较强的视频时，打开弹幕可以实现和其他观众的互动，更大程度的提升观看乐趣。

哔哩哔哩网站的定位目标人群为Z世代人群（bilibili定义为1990年-2009年之间出生的年轻人），在中国也被称为90后、00后。据极光大数据统计，B站的用户群中，30岁以下的用户占比高达92%；Z世代人群占据哔哩哔哩81.4%的月活跃用户，其中来自一、二、三线城市的用户占比超过60%，如下图2、3所示。

图2：哔哩哔哩用户年龄分布

资料来源：极光大数据

图3：哔哩哔哩用户地域分布

资料来源：极光大数据

哔哩哔哩之所以能吸引大量的在Z世代人群中非常受欢迎，这和Z世代人群的自身特点密切相关：

1.弹幕超越时间空间的限制，构建奇妙的共识性分享评论系统，让视频观看不再孤单，符合Z世代人群的心理和期望。由于Z世代人群在我国多为独生子女，成长过程缺少亲人同龄人的陪伴，使得Z世代人群追寻精神世界上的美好的愿意更加迫切和强烈。Z世代人群追求的个性、潮流、创作、内心渴望被注视、寻求同龄人的陪伴等要素都可以在哔哩哔哩这个泛娱乐社区里得到满足。在哔哩哔哩上，Z世代可以轻松找到更多与之兴趣相符的视频内容和观众，并与之进行交流和分享。据QuestMobile统计，哔哩哔哩是Z世代最偏爱的APP，如下图4所示。

图4：Z世代偏爱APP排名及得分

资料来源：QuestMobile

2.Z世代人群的消费观念较为旺盛，更愿意为了优质的视频内容付费。Z世代人群出生于我国经济快速腾飞的时代，人们的经济条件和物质生活都得到了大幅度改善，叠加Z世代人群多为独生子女的特点，经济较为宽裕。哔哩哔哩预测到2023年，目前3.28亿人的Z世代移动互联网用户将贡献在线娱乐市场消费的66%。同时，Z世代具有“宅属性”，随着网络社区、即时通信、流媒体等娱乐生活方式的兴起，Z世代更多在室内而非户外展开社交。

3.在哔哩哔哩上投稿门槛和成本较低，截至2020年第一季度，PUGV（专业用户创作视频）占B站全部视频的91%，涵盖了ACG领域、以及时尚、生活、科技等领域，活跃的内容创造者被B站成为“UP主”，UP主利用创作各种主题的PUGV来具象化表达自身对于前卫、个性内容的看法，释放自身积累的人文素养和丰富创造力。而用户观看视频后通过发送弹幕、投币、点赞、收藏等行为激励UP主制作更多视频，形成良好的生态循环，如下图5所示。

图5：哔哩哔哩社区生态 

资料来源：哔哩哔哩

作者：彭可欣

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