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短视频直播:入局,就是现在后疫情时代家居行业营销白皮书①

2020-06-22 16:44:49 暂无评论 短视频综合

《特赞家居行业白皮书系列》:基于特赞闭门会「特创会」中的观点和讨论,结合行业观察进行归纳总结,聚焦在家居行业的前沿趋势玩法,实操打法。本文系第一章:短视频/直播。
短视频/直播顾问:王瑞,抖音头部MCN创始人,特赞短视频顾问。本文从短视频/直播现状入手,分析经典实战案例,为家居行业短视频/直播提供入局指南。



 本篇目录 

01. 家居行业短视频/直播发展情况

02. 短视频/直播仍是风口

03. 2020年短视频/直播行业:哪些现象值得关注

04. 平台发展差异与趋势:抖音VS快手

05. 家居行业经典案例:尚品宅配

06. 家居行业短视频/直播实战篇




前言

一场疫情增加了我们的“在线时间”,也让人们对短视频/直播的需求变得更高,加上“超长假期”叠加影响的效果,用户线上的生活方式也得到了进一步推动。

短视频/直播在当今如此火热,也归功于它符合这个时代典型的两个属性——社交性和场景性。短视频因为短小精悍的优质内容沉淀用户;直播则增加了互动性,转化收益。过去两年,短视频在不同垂直的行业中延伸出多种多样的玩法。

一些相对传统的行业已经开始入局——我们看到教育行业在抖音上的直播如火如荼,也看到手工行业在快手不断兴起,而很多传统行业仍在观望。

01
家居行业短视频/直播发展情况

根据近期秒针系统联合快手发布的《快手家居行业价值研究报告》显示,短视频成为家居消费的主要信源。报告提到,约65%的家装和家居家具消费者均通过家装短视频了解家居消费信息

短视频/直播已成为家居品牌最重要的获客渠道,集流量、内容、转化于一体的短视频/直播平台(如快手、抖音),如何搭建自有品牌内容矩阵,巧用公私域流量引流,成为家居品牌应对疫情冲击,从激烈竞争中脱颖而出的必修课。


注1:本文中家居行业指的是传统家居,通常消费者决策周期较长,需要线下完成转化。如何通过短视频/直播做好线上用户体验运营是核心议题。

注2:图片来自《快手家居行业价值研究报告》,点击链接查看全文


02

短视频/直播仍是风口


1. 短视频/直播行业数据:上升趋势

截止至2020年3月,短视频/直播行业数据仍在不断上升。


 

2.短视频/直播平台数据:大众化&微信基因

从DAU数据表现来看,抖音和快手已逐渐成为人们短视频/直播的泛用平台,品牌主们曾担心某些视频平台的受众调性,但事实上,这些平台正在趋于大众化。此外,家居行业短视频/直播领域内现有成功案例的基因、打法、资源,甚至背后的运营方法论和数据分析,都源于微信生态。



03
短视频/直播行业2020年:哪些现象值得关注

2020的魔幻开年为短视频/直播领域的发展带来催化效果,我们先来总结关于这个领域的5个明显现象,这些现象都指明了一个趋势——入局短视频/直播刻不容缓。

现象1:更多大咖下海直播
老罗上抖音带货;周杰伦入驻快手、董明珠亲自卖产品……2020年开局,大咖纷纷自带流量,亲自下场。


现象2:各平台开始下一步攻略
  • 把消费者注意力拉到直播带货方面

  • 试图建立更高效的商业生态

  • 进攻对手腹地


现象3:建好私域成为品牌们的“标准动作”
通过短视频种草和引流,为私域蓄水。家居行业作为低频高价的消费品类,更需要做好蓄水的前期准备。

现象4:短视频/直播行业头部热门品类分析
根据目前短视频/直播行业的大数据来看,家居行业并非热门品类,这意味着家居行业存在机会也存在挑战。机会是目前格局尚未完全成熟,入局还能抢占高地;挑战在于行业用户刚需不高,难以与其他品类一决高下。

现象5:两大阵地2020节奏与预测
抖音:更多直播战
从近期平台的内容数据反馈来看,抖音直播带货机会巨大,商家、KOL、MCN机构,许多业内流量操盘手都在抖音积极地进行布局。

快手:专注短视频&品牌
快手今年的大节奏之一就是高度融合垂直行业深耕平台内容,服饰、美妆都属于短视频/直播领域的强势行业,家居行业也会有相应机会窗口。


04
平台发展差异与趋势:抖音VS快手

 
目前在短视频/直播里,仍然是抖音和快手占据两大江山,想要入局且还需要先对它们有一个更加宏观的了解。这两者的差异是什么?各自的优势和发展趋势是什么?品牌主应该如何选择?

抖音——变与不变
  • 抖音特点:中心化分配机制;公域逻辑;内容先行、用户唯一

  • 抖音的变化甚至以小时为单位,算法依据内容和用户行为数据做出的变化非常频繁

 
快手——相对更稳
  • 快手特点:去中心化分配机制;私域逻辑;老铁经济、人设为王

  • 快手的社区属性很强,人与人之间需要人设面具进行交友


比较来看,抖音作为内容至上的平台能够更快反馈出营销内容的效果,能够给品牌提供低成本试错机会。抖音具有系统且稳定的流量分配机制,许多品牌也会选择将抖音作为“入坑训练场”来进行第一次下水实验。
 

05
家居行业经典案例:尚品宅配

家居行业入门短视频/直播,要观察多种因素,平台、品牌调性、系统方法论……不同的家居品牌有不同玩法,到底该怎么做?


品牌背景:
尚品宅配在2004年从门户网站业务起家,持续重仓线上。据一个老员工说,在尚品宅配多年前营收一个亿的时候,线上渠道投入费用超过6,000万。
 
由此看来,尚品宅配是互联网基因非常强大的家居行业品牌,在短视频和直播平台,有规模、有打法,在短视频/直播领域作为家居品牌一枝独秀

*账号矩阵:品牌账号,如尚品宅配、唯意定制;个人账号,如设计师阿爽、设计帮帮忙,wuli设计姐,等。从排行榜来看,我们发现其中1、2、4、7都是尚品宅配旗下账号。

优势分析:
尚品宅配在视频时代开始时,用的是图文年代沉淀过来的内容进行二次出版;其次两大优势在于庞大的宣传团队和技术性贴身跟踪服务,服务团队可以及时跟进客户,提升用户转化效率和服务体验
 
主要战绩:
  • 成立MCN公司:新居网

  • 2018年,微信生态整体ROI=20

  • 最大的IP“设计师阿爽”,全网累计1.2亿粉丝,在2020年抖音平台每日获客超过1,000人。

  • MCN业务自主签约、孵化将近300个具有IP属性的家居类达人

 
打法分析&方法论:
尚品宅配在全网络(主要是抖音和快手),通过账号矩阵,低成本获客引流,同时私域的强大运营能力,高效转化流量,达成变现。
  • 公域引流,私域转化

  • 快速掌握私域运营能力

  • 搭建跨平台运营逻辑


家居行业其他品牌如何成为下一个“尚品宅配”?以下经验可以借鉴:


06
家居行业短视频/直播实战篇

家居行业相对其他行业更加传统,且用户需求窗口期较短,更需要和线下配合形成商业闭环。目前家居行业尚未将短视频/直播领域的蛋糕分光,入局占位机会很大。品牌入局实操层面,有以下关键点:

1 大致胜秘诀

下手需要快。观望越久越难进入,先进入的玩家会提高游戏门槛
 

5 大灵魂拷问

  • 品牌的差异化优势;

  • 真正的TA是谁;

  • 用户愿意主动晒出买家秀吗;

  • 私域流量运营能力;

  • 内容流量池大小。

 

家居品牌玩法3 步走
  • 理清关键要素

  • 用户:借助数据和内容运营,确定TA画像

  • 服务/产品:创造针对目标用户的服务和产品内容

  • 预算:品牌应尽可能直接的告诉你的短视频/直播服务商预算范围,以便其制定更加高效定向的运营策略

  • 成交闭环:先建号、再建矩阵;提升私域流量的运营能力


  • 明确短视频/直播目的:效果类投放 vs 内容营销

多数品牌在对短视频/直播的理解和认知上往往会不自觉的对比平台的效果类投放,实际上对于品牌来说内容营销和效果类投放是同一类需求(业务和用户增长)的两种选择,没有孰好孰坏,而是都要做好。但一个常见的认知盲区是,内容营销在初期需要时间沉淀价值,进而做更大规模更高效的运营和转化,而效果类投放几乎不沉淀价值。品牌需要明确当下做短视频/直播的目的是什么,不能为了做而做。

↑ 内容营销:短期内无法看到收益,但厚积薄发

  • 系统性搭建私域流量池

在了解家居行业在短视频/直播领域当中的现状和可能性之后,家居行业品牌主开始跃跃欲试。但仅仅通过碎片化的实践和理论去做短视频/直播营销,仍然会走不少弯路。

“好内容”一直是市场关注且欠缺的部分,什么样的内容适合什么样的人群画像、如何生产好内容、如何分发内容、内容应该在什么场景出现……要回答好这些问题,品牌需要系统性打法的助力,一个企业级的营销内容中台可以提供答案。改善品牌碎片式营销方法,让品牌能够更快把握核心,找到更适合自己的道路。


特赞的创意供给平台(C=Creation) 上有30,000多家创意供应方,其中包括头部的短视频、MCN玩家,可以帮助品牌和创意方进行连接,为品牌多、快、好、省地输出优质短视频内容。

通过特赞数字资产管理,管理沉淀短视频内容,以往对营销内容的理解和方法论。如同一个“短视频中央大脑”一样,帮助品牌做好海量短视频数据、沉淀、复用、管理和智能产出&分发的问题。

↑短视频内容数字资产管理下,品牌可以实现的几大能力

此外,特赞的智能创意生成(G=generation)基于 AI 技术,提供高效、规范、智能、专业的场景化创意生成工具,满足短视频多场景跨渠道的内容需求,大大帮助品牌提效降本。

↑ 短视频智能裁剪,满足跨渠道内容需求


特赞也打通主流公域与私域渠道,对营销内容进行实时回流、分析和优化,进一步帮助企业做好营销的优化(O=optimization),提升营销效率。比如通过全员营销系统,帮助品牌做好短视频的分发、优化。

↑ 特赞的全员营销解决方案,短视频也可以作为全员营销的重要物料,并通过全员营销实现数据回流、优化。

目前,特赞的 CMGO 已经帮助8000多家品牌完成品牌升级、提效降本、数字化转型等诉求,在数字经济时代助力企业实现创意生产、管理、优化和分发全链路数字化转型,赋能品牌降本增效。


本篇结语

“入局短视频/直播的上一个好时机是两年前;下一个好时机就是现在。”尤其对于家居这样相对传统、慢节奏的行业来说,应该把握当下时机先行动起来。家居行业在短视频/直播仍然是一片蓝海。

已经有不少家居品牌试水,也有成功案例让后来者有迹可循。“做”是给成功一个可能性;“方法”决定了是否成功。短视频/直播赛道正在渐入高潮,内容门槛越来越高,而在数字化的时代下,决胜仍需要利用大数据支撑方法论,数据和内容的高效协同,不断迭代,品牌才能站稳脚跟。


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文章转载自微信公众号特赞Tezign

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