与往年相比，今年国庆档电影的定档时间较晚。其中，《姜子牙》《夺冠》《急先锋》三部春节档撤档的影片，都曾在改档前投入了大量宣发预算，影片营销无论在时间还是资金方面，都相对紧张。

尽管困难重重，但处于稳步复苏阶段的中国电影市场仍令人期待。已经上映的新老佳片和登陆国庆档的《夺冠》《急先锋》《姜子牙》等头部影片片方，纷纷使出浑身解数进行映前营销，争取触达更多潜在观众，实现票房最大化。

“线下发布会因为要避免人群聚集而取消；影城路演因为影城停业而取消；街头快闪等线下创意互动活动，出于公众安全考虑按下暂停键；线下热搜事件及大型活动也被叫停。”北京无限自在文化传媒股份有限公司董事长朱玮杰表示，线下活动和广告投放受疫情影响最大。

影院复工以来，路演、线下首映礼等影片宣传的常规动作鲜见。制作成本超2亿美元的高概念科幻片《信条》，首映礼采取主创远程连线方式，导演诺兰只能通过视频跟观众打招呼。回望2017年，诺兰电影《敦刻尔克》映前宣传期，片方在北京举办了盛大的首映活动，导演诺兰与夫人艾玛·托马斯（同时也是该片制片人）一起出席了红毯；首映礼后，导演黄建新还与诺兰展开中外导演交流。

如今，票房超30亿元的《八佰》也选择云首映礼的形式，在北京、丹东、武汉、深圳、上海5城16影厅同步云端连线。类比去年暑期档热门影片《哪吒之魔童降世》，导演饺子路演还跑了16座城市，为影片宣传造势。

影行天下CEO安玉刚认为，除了疫情防控需要，线下营销缩减还与营销预算降低有关。“片方一般参考宣传工作周期长短，规划营销预算金额。由于疫情影响，大部分影片发行计划被打乱。影院复工后，片方宣布的定档日期距离上映日期的间隔时间较短。因此近期影片营销预算普遍缩减。”

在疫情催化下，电影营销公司全面发力短视频营销。“团队最近负责《信条》营销工作，发布片花混剪及素人拍摄创意短视频超过100条。” 安玉刚告诉《综艺报》记者。

8月30日至9月15日，电影《我和我的家乡》片方携手抖音、西瓜等短视频平台，发起了上海、南京、西安、长沙、杭州、沈阳、贵阳七大城市联动的#拍家乡上电影#挑战赛。据悉，人气创作者将受邀出席《我和我的家乡》首映礼，用户拍摄的优质内容还有机会入选电影正片。截至10月5日，共有757个短视频参加抖音话题#拍家乡上电影#大赛，总播放量超过1亿。

8月11日，《我和我的家乡》发布《天上掉下个UFO》单元预告，该短视频迅速登上抖音热点榜第1名，成为影院复工后首支短视频平台播放量破亿的预告。

视频来源：腾讯视频

动画电影《姜子牙》在社交平台与短视频平台上，发布了一则模仿农机饲料产品广告的“土味”宣传片。对于这种接地气的短视频营销方式，有网友评价“广告打得很溜”。此外，影片抖音官方号“电影姜子牙”发布了一支名为“姜子牙萌宠四不相”的趣味短视频，突出片中姜子牙的搭档“四不相”的可爱特性，在同档期影片中体现差异化。截至10月5日，这支短视频预告获赞数23.8万。

视频来源：彩条屋

爱情片《我在时间尽头等你》抖音官方号，自2019年11月14日起在抖音发布第一条短视频，截至目前，共发布164个短视频作品，累计收获超过1655万个赞，抖音话题#我在时间尽头等你#累计播放量逾17.1亿。

《八佰》在“快手电影”官方号上发布多则短视频，其中，李晨、欧豪等演员的拍摄花絮，以及浪子“刀子”用生命传送电话线等剧情片段，备受关注。快手官方数据显示，《八佰》在快手的话题播放量超过5.2亿，视频投稿量超过2.8万条，点赞量超2017万，评论量超过143万。

“近年来，观众获取信息的渠道变化很大，势必要求营销传播工作积极应对，调整营销渠道和手段。”朱玮杰表示，目前，公司营销侧重于短视频、互动预告片等新媒体渠道，并在内容层面，尝试与短视频平台合作，策划更多创意短视频。

在安玉刚看来，短视频营销性价比高。“在一线城市市中心包下一块广告牌，可能需要几十万元，宣传期内，大约有几十万人途经此地，观众通过广告牌只能看到主演信息；在抖音投放一支短视频，比户外广告牌便宜许多，单支视频播放量约为几百万，短视频还能讲述一段故事，让用户深入了解影片。” 

安玉刚认为，短视频营销未来会进一步升级。“5G时代，视频会以一种升级版方式呈现，例如戴上VR眼镜，观众就能清晰、沉浸地体验故事氛围。”

朱玮杰提醒行业从业者，短视频营销效果虽好，但内容仍是首位。“大众的信息消费主要指向内容，渠道只是媒介和载体，用户注意力争夺战的焦点是优质内容。”

结合团队多年操盘影片营销的经验，安玉刚总结，短视频营销要抓住观众痛点。“《信条》发布的大部分短视频与剧情有关，比如解读‘时间逆转’‘熵’等片中涉及的物理概念。这类剧情解读短视频，甚至引发观众‘二刷’的欲望。”

视频来源：腾讯视频

短视频在诠释产品的同时，如何快速引发受众情绪共鸣，提升电影营销的转化率？朱玮杰总结，“要挖掘影片特色，根据营销亮点准确定位，再通过营销手段唤醒目标用户的特定情绪，并将这种特定情绪与电影关联，通过影评和用户真实感受的口碑发酵，在各平台传播。”

专业电影调研公司凡影科技合伙人王义之介绍，“根据凡影监测数据，每月抖音上产出的爆款短视频中，仅有1—2部为电影短视频。”他建议营销方，在产出一支点赞数破万的短视频后，应与平台合作，集中助力这支短视频覆盖更多用户，而非耗费精力制作更多短视频。“短视频平台的内容推广算法相对成熟，广告投放体系较完善，一支具有爆款潜力的短视频内容，配合平台算法，才有可能触达更多目标观众。”

由于视频平台用户注意力相对分散，安玉刚建议，营销短视频创作，应在前5秒设置话题点，而不像影院贴片预告片，娓娓道来一个故事。“一定要有一个新奇又符合影片气质的‘梗’，在5秒钟之内吸引观众停留观看，保证观众不划走。”

疫情以来，西瓜视频、B站等以UGC（用户原创内容）起家的视频平台，纷纷布局院线电影业务。今年大年初一，西瓜视频上线院转网电影《囧妈》；6月18日，西瓜视频与Netflix全球同步首映日本动画电影《无限》。8月31日，B站以5.13亿港元入股欢喜传媒，双方将联合独播张一白导演的《疯犬少年的天空》、陈可辛导演的《夺冠》；欢喜传媒与张艺谋、徐峥导演合作的独家影视内容也将全部面向B站开放。

安玉刚认为，西瓜视频、B站等入局电影版权业务，会带动电影营销触达更多年轻人。9月19日，由北京文化和哔哩哔哩联合出品的《我和我的家乡》电影幕后纪实节目上线B站。该节目通过介绍电影中5个单元的幕后故事，吸引观众走进影院，一窥正片究竟。

“电影主流观影群体是20—29岁的年轻人，他们花费大量时间活跃在线上平台。不论是B站、抖音，还是快手、小红书，目标用户在哪里，我们就去哪里投放物料。”安玉刚介绍，公司目前接手的项目中，线上营销与线下营销物料占比6∶4。在他的设想中，线上与线下投入的营销人力物力最佳比例是7∶3。

“我们会紧跟观众的信息消费习惯变化，不断调整营销手段，整合各种资源。”朱玮杰表示，随着疫情防控形势向好，电影营销的线下“议题”也逐渐释放。“疫情期间人和人的物理隔离，压抑了社交需求，那么是否意味着，疫情过后，在相对安全的前提下，宣发方可以适当增加一些线下创意互动活动，释放观众被压抑的需求？”朱玮杰透露，定档2020年12月31日上映的喜剧电影《温暖的抱抱》，团队在进行营销策划时，将增加一些鼓励观众热情拥抱的活动设计。

安玉刚认为，云端首映虽然也具备宣传效果，但从电影从业者“成果展示大会”的角度，“投资、制片、发行、宣传，大家辛辛苦苦干了一件大事，需要一个有仪式感的，同时具备宣传作用的首映礼。”

图片来源：豆瓣