2020年，互联网品牌进入升级大年
2020年，不少互联网品牌和平台在这个特殊年份完成了品牌升级：
6月份，B站在11周年庆典提出全新slogan，昭示品牌升级；
9月初，快手slogan变为“拥抱每一种生活”，并于近期发布品牌升级片；
9月10日，西瓜视频发布全新价值主张“点亮对生活的好奇心”，同步启动品牌升级计划；......
品牌升级，
是否沦为温情套路大战
品牌升级，对很多品牌来说都很重视。但行业内外越来越多的品牌升级，逃不出惯性思维的套路。走心、煽情、价值倡导等等方式趋近雷同。
现在的消费者，越来越挑剔。从diss后浪开始，我们发现消费者的情感阈值越来越高。故事，已经不再万能。
最近，刚官宣品牌升级的西瓜视频，基于全新价值主张发布的第一支TVC，彻底跳出了思维惯性。
短片中邓超作为首席好奇官发声，围绕“人多力量大”的核心创意向创作者发出邀请。一改针对价值主张的传达，转为对创作人群体喊话。生产这样一支“非常规”TVC，西瓜视频是怎么想的？
用开创性形式和时代性内容，
为品牌开路
触媒习惯从电视到网络、消费心理从功能满足到情绪满足的时代变化，使当下的广告形式走向两个极端：
1、一边是主打创意、故事的剧情化广告，片子越拍越长；
2、一边是回归“脑白金”套路的洗脑广告，因无脑重复导致口碑降级。
西瓜视频的人多力量大版广告，有着强烈的记忆点，脱离了无趣的假故事、又没有沦为Ctrl+ V型的口号反复，是一种新型的TVC形式尝试。这其中有几点值得我们借鉴：
1、要被记住，视觉冲击先行
以注意力争夺为主的互联网竞争下半场，营销界的“七秒钟效应”已不再适用，越来越短的注意力抢夺时间，倒逼了品牌TVC的形式求变。
西瓜视频这支广告中，黑底红字和信息流的交替冲击，呈现出强烈的视觉风格，使TVC在第一秒内抓住消费者眼球、形成记忆度，有效确保了其后的品牌信息完整传递。
但单纯的形式创新，很容易变成另一种洗脑广告。品牌想要成功突围，势必要在博眼球和好内容之间找好平衡点。
以西瓜视频TVC为例。“小众往往不是你小，而是舞台太小”的开篇宣言背后，是西瓜视频强大用户基数与流量，能帮助创作者走出小圈子”的品牌心智，也使品牌与主打小众圈层的B站等平台区分；“?越多，知识就?得越远 ，?普通?就能获得更?的?量”的观点表达，则彰显出西瓜视频对创作价值的肯定。
这种“划重点”式的文案呈现，成为新奇形式背后的优质内容支撑，也更清晰地传递出品牌态度，助推品牌心智的进一步扎根与扩散。
2、要有感受，必须基于时代洞察
前文提到的洗脑广告之所以招人反感，原因在于这类广告依然停留在对产品功能的展示，且选择了最取巧的口号式重复。
一支品牌广告片，必须有时代的洞察，才能被更多人认可，成为能长脚的内容。
B站《后浪》、中国银联《大唐漠北的最后一次转账》等成功出圈且收获好评的案例中，我们能看到品牌基于时代出发的正向价值倡导：《后浪》正视时代发展下的代际矛盾，而《大唐》则希望改善全民对金融机构的信任感缺失。
这些案例并不是单纯地品牌价值输出，而是在宏观视角下，内视自己的品牌价值能带来什么样的社会性改变。
同理，西瓜视频这支喊话TVC背后的时代洞察在于：当下人人皆可拍的创作环境中，仍有很多创作者精心制作的内容传播范围有限、被迫圈地自萌，而观众也苦于寻找高质量内容。
这一时代痛点与西瓜视频的品牌使命相符，西瓜视频也在TVC中给出了答案：囊括320万创作人、1.8亿用户的平台内容生态，将优秀创作人和作品带到更大舞台。
以结果导向思维，
助推品牌的进阶升级
作为基于全新价值主张发布的第一支TVC，这支短片有些不够分量，与“点亮对生活的好奇心”的主张关联也不大。以常规视角来看，西瓜视频选择在此时发布这支TVC，是有些奇怪的。
这是错的吗？
不。常规套路，不一定正确。回顾近年来的品牌升级动作，有不少在当时不被理解、后来被证明正确的campaign，例如B站《后浪》三部曲、美团Logo变黄等。任何传播都服务于商业目的，没有必须要做的套路或规定。依然以西瓜视频为例，来分析完成有效品牌升级的两个关键：
1、比起安全，有效更重要
规定是给平庸者的安全区，而不该是创新者的绊脚石，品牌需要在时代发展中找准自己的节奏。
品牌的升级重要，但是品牌的用户价值更加重要。对于重新回归较长视频赛道的西瓜视频而言，品牌升级的坚实实力，来自于对创作人生态价值的重视和累积。
相比面向全圈层的用户沟通，显然TA越细分越垂直，沟通效果更显著。西瓜视频的喊话TVC回归激发好奇心的本源——创作者，以专门性的创意投入，展现出品牌对创作者的尊重和对文化多元的理解，有的放矢地完成目标人群沟通。
2、立足结果，信息与媒介同频
媒介渠道与有效内容同频，是确保传播品效的关键。但在宣发渠道选择上，选择“双微一抖一B站”进行品牌沟通，已成为一种惯性正确，线下宣发被视作无效过时。
相比跟风成为嘈杂信息洪流中的一滴水，不如以传播结果为导向倒推宣发渠道。对这类喊话式TVC而言，基于线下场景的营销显然更有记忆度。
西瓜视频这支TVC选择了影院广告作为投放渠道，恰好瞄准了用户“报复性观影”的消费偏好，也以更为专注的沟通环境，完成了与观众的深度对话。
基于商业思考的创意，
铸就品牌壁垒
品牌的每次价值主张升级，实则是对消费者马斯洛需求理论中不同层级的需求满足。如何找到人类基因中的共通点，使品牌主张成为面向全人类的精神号召，是每个品牌需要思考的事情。但是，商业品牌的构建，一定服务于商业，而不是单纯的理想。
1、好的品牌自带价值壁垒
商业竞争的最高壁垒，是品牌背后的价值观。好的价值观能引领社会思考，例如苹果的“Think Different”、耐克的“Just Do it”。类精神层级的心智建立，单靠品牌主动讲述无法达成，需要用户为其主动发声。
可以看到瞄准好奇心的西瓜视频在系列品牌升级中，既有以明星发声的《好奇心是什么》，也有聚焦普通人的“人多力量大”，还有创作者角度的喊话TVC，让更多人看到西瓜视频希望与个体一起成长、点亮更多人好奇心的品牌温度。
基于不同用户的多维诠释，品牌得以在不同圈层中形成生活化的价值认知，助推品牌价值在深度和广度上更进一步。
2、传播脱离业务就是无用
品牌资产的数字组成中，业务是1，每次传播动作组成后面的“0”。就像划时代的iphone4和持续创新成就苹果的伟大，任何一个成功品牌，都少不了过硬的产品力。
产品力不依靠功能型广告片传递，而是在用户体验中逐渐浮现。例如重视创作者生态的西瓜视频，在业务端也配套了“西瓜大学”、“活字计划”“万元月薪计划”等，走通从孵化到进化再到自我实现的创作者生态闭环。
达成业务、传播、品牌主张的三点合一，才称得上是一个优秀的品牌创意，也只有如此，品牌才能不断走向伟大。
真诚的品牌，
才能与时代一起迭代
最后，谈谈品牌沟通的套路。
品牌沟通有套路吗？有，唯一的套路是真诚。李诞在《脱口秀大会3》中说：“好笑是一种能力问题，但是真诚我们每个人一定都能感受到”。这话放在品牌身上同样适用。真诚是品牌打动消费者的精神内核，而想要传递这份真诚感，关键在于要有用户思维，把用户当“人”看。
在日常生活中，你更愿意和谁交朋友？高冷强势款还是亲切体贴型？多数人答案可能是后者，因为在交流中可以更随心所欲。具体到品牌营销中，这就是用户思维所能带来的品牌价值点。
特劳特在《营销战》中表示，现代营销的战场本质上已不在货架，而在于消费者的心智。而想要在消费者心智中完成有效品牌占位、赢得营销战，也许并不需要高深的技巧卖弄，让品牌传播回归真诚，让产品业务回归用户体验，想用户所想，打动人心可能没那么难。
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文章转载自微信公众号数英DIGITALING
