2019年中国短视频行业发展现状与商业模式分析

短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频传播内容;随着移动终端普及和网络的提速，短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。2019年初步估计我国短视频市场规模达到1007亿元。2019年Q3我国互联网用户短视频使用时间比重为28%。2019年我国短视频用户男性特征显著，并逐渐向中青年人群渗透。

我国短视频市场规模高速增长，2019年市场规模近1007亿元

2017年-2018年短视频行业流量基础增长迅速，2018年初，短视频行业市场格局初定，头部平台逐渐开启商业化变现道路，迅速完成了从“流量积累”向“流量变现”的转变。2018年我国短视频行业市场规模为467亿元，较2017年增长744.67%。初步估计到2019年突破1000亿元，达到1007亿元。

我国短视频应用MAU保持增长但增速放缓，2019年9月短视频应用MAU达到8.1亿人

我国短视频应用MAU保持增长，增速逐渐放缓，从2018年9月的90.23%到2019年9月放缓至24.79%。2019年9月我国短视频应用MAU为8.1亿人，同比增长24.79%。

我国短视频用户男性特征显著，逐渐向中青年人群渗透

2019年中国短视频APP男性用户比例为54%，略高于女性用户46%。从年龄分布来看，25-35岁人群占比高达51.3%，短视频正逐渐从24岁以下青年人群向中25-35岁中青年用户群体中渗透。从学历分布来看，高中及以下较低学历人群特征明显，占比高达80%，TGI指数为104.2。本科及专科人群占比较低，共占据总体人数两成。

——更多数据及分析请参考于前瞻产业研究院《中国短视频行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》。

短视频行业发展研究报告

—— 以下数据及分析均来自于前瞻产业研究院《中国短视频行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》。?

行业进入平稳期

近年来，我国短视频行业发展迅速。截止目前，我国短视频行业已经经历了四个阶段，分别是蓄势期、转型期、爆发期和平稳期。目前处在平稳期，竞争格局逐渐稳定，短视频平台探索更多元化和更深层次的商业变现模式。

产业链参与主体众多

我国短视频行业产业链逐渐形成，产业链参与主体众多，包括内容生产方、内容分发方、用户终端、基础支持方(如技术服务提供商、数据监测商等)、广告商和监管部门等。内容生产方主要分为PGC(专业生产内容)、PUGC(网红/明星生产内容)和UGC(用户生产内容)三大类;内容分发方包括短视频平台、新闻资讯平台、社交平台、传统视频平台等。

疫情催生更多用户规模

2019年底爆发的新冠肺炎疫情进一步挖掘了短视频资讯传播的潜力，短视频用户规模进一步增长。据CNNIC数据显示，2020年6月，我国短视频用户规模已经达到81786万人，使用率高达87%。

注：使用率=短视频用户规模/网民用户规模。

商业模式的探索助推市场规模

在用户规模不断增长的同时，我国各短视频平台也积极探索更多元化和更深层次的商业变现模式，因此也带动了整个行业市场规模增长，2019年我国短视频行业规模已经达到了1302.4亿元。

短视频企业逐渐出海

近三年来，随着国内短视频市场日趋激烈，出海发展成为短视频企业谋求高效益的热门选择，快手和字节跳动是典型的代表之一。国内短视频玩家出海均考虑到了地缘优势、文化以及市场规模和竞争程度，在海外市场的拓展路径中，几乎所有玩家均选择了从东亚、东南亚、南亚等新兴市场入手的发展路径。

2016年底，快手开始尝试国际化，推出快手海外版Kwai;2017年5月，字节跳动也开始出海，在海外上线抖音国际版的Tik Tok，并把重心放在东南亚和日韩市场。负责Kwai的海外团队开始独立运营并陆续在多个国外市场上线。2017年11月，2017年11月，字节跳动收购美国短视频分享平台Musical.ly并与Tik Tok整合。2018年，字节跳动与阿里巴巴同时推出印度本土语言社交产品Helo和VMate。2020年4月，快手在海外上线SnackVideo，同时于2020年5月在美国上线Zynn。但是，在2020年8月，字节跳动旗下产品TikTok在美国迅速扩张的背景下受到美国政客的威胁，美国总统特朗普宣布Tik Tok须在9月15日前关闭或出售美国业务。

TikTok出海取得巨大成就

TikTok出海第二年，其单季度下载量就已经突破了1亿次。2020年第一季度，TikTok下载量更是达到3.15亿次，超过北美两大移动应用软件Facebook和Instagram，位居榜首。TikTok的下载量甚至是Instagram下载量的两倍。

注：数据不包括中国及其他地区第三方安卓市场，上述TikTok下载量包括抖音版本的下载量。

短视频内容垂直化

发展至今，我国短视频已经从平台开始向各个领域蔓延，美妆、搞笑、美食、游戏等领域已经逐渐成熟。另一方面，短视频也逐渐成为了各大广告主营销的重要渠道。广告主喜爱在剧情/搞笑、小姐姐、美妆等短视频KOL上投放广告。据卡思数据和火星文化发布的最新报告显示，剧情/搞笑KOL是广告主的心头好，剧情/搞笑KOL占据广告主在短视频投放比重的17.87%。

注：上表统计数据时间为2018.11.01-2019.10.31。

在增粉上，游戏、搞笑、美食等领域依旧处于领先地位。据克劳锐发布的最新《2020上半年短视频内容发展盘点报告》显示，抖音和快手两大头部短视频平台上的游戏、搞笑、美食领域KOL增粉排名均在前五。此外，新闻社会领域在疫情期间迅速发展，其中抖音平台的新闻社会类KOL增粉排名第一，增速高达24%。

注：研究范围为在2020年1月1日-2020年6月30日期间抖音增粉量TOP100账号。

注：研究范围为在2020年1月1日-2020年6月30日期间快手增粉量TOP100账号。

国家加强监管

由于短视频准入门槛低，自我审查机制少，因此在行业快速发展的背景下，大量低俗内容、虚假内容泛滥、内容抄袭等问题逐渐暴露。为此，我国加紧对短视频行业进行监管。

2017年7月，国家公共信息网络安全监察规定，短视频禁止纹身、色情、低俗、暴力、约架等不良行为。2019年1月，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》，针对短视频平台出现的问题进行了全面规范。2020年7月，国家网信办开展为期2个月的“清朗”未成年人暑期网络环境专项整治，严厉打击直播、短视频网站平台存在的涉未成年人有害信息。

市场规模有望接近六千亿元

未来，短视频平台将会进一步寻求新的突破，如加入直播、电商等业务，而目前头部短视频平台已经在开发线上直播业务，并且寻求与其他内容创作者加深关系，同时开发新的功能加深创作者与用户的互动性，进一步提高用户对短视频内容的依赖。

此外，随着短视频吸引更大的用户群体和更长的用户花费时间，广告主也将进一步将传统线上广告营销转向短视频平台，未来短视频行业广告营销收入将会进一步扩大。

另一方面，4G时代移动流量价格下降、5G通讯进一步普及、人工智能和大数据技术发展将会为短视频平台提供新的支持。加上国家加强对行业的监管，平台对用户发布的短视频内容也加强审核力度。综合来看，短视频行业发展潜力巨大。

前瞻预测，由于疫情的爆发使得短视频的发展潜力进一步挖掘，2020-2022年短视频行业市场规模将以较快的增长速度增长，年复合增长率在44%左右;2023-2025年市场规模增速会有所放缓，但仍较保持16%的年复合增长率增长，2025年短视频行业市场规模将有望接近6000亿元。

短视频营销模式优点有哪些？

不管是抖音也好其他短视频平台也好，眼下都在通过不同手段进行导流转化，今天“片集影视平台”分享一些有关社群营销跟传统门店营销的体会。如果说传统门店性质的商业模式是基于地理位置的商业的话，那么社交电商应该是基于社交属性需求的商业模式，这两者其实本质上是一样的，相对于过渡期的微商等更牢固更有价值，从某种程度上说也是一种商业回归。
优点：
1、实体门店的信任感，广告/品牌溢价；
2、实物试用的真实感，质量保障；
3、线下面对面服务体验；
总结两个字便是“信任”，是一种基于所见即所得的信任感，人流--信任--喜欢--支付；
缺点：
1、高成本转嫁（门面、服务）导致价格高；
2、多层级渠道成本也是导致价格高；
3、客户流动，缺乏粘性，客户离店以后几乎无法维护；
4、客流无法掌控，被动等待销售；

一个完整的短视频的商业制作流程是什么样的？

一个短视频标准化的制作流程，其创作核心为：数据监测、精准内容、创意制作。
1.首先针对变现方向进行研究分析，精确定位其目标受众人群，通过多方位平台不间断检测账号数据，精准定位；
2.再以数据分析为基础，调研分析其行业及账号现状，从而策划设定出一系列符合变现特性的内容方案；
3.以数据、策划、创意特性为核心，撰写出趣味性强、内涵丰富、传播率高的创意文案，从而使用户对账户及广告主产生认同感，引导用户；
4.随后将根据内容产出属性选取适合其风格的拍摄方案，如拍摄器材和拍摄风格的选用，力求达到最优效果；
5.拍摄结束后，后期制作流程各环节由专业人才负责，以满足各类型视频化需求；
6.最后团队将针对账号或品牌特性而制定出一些列高效运营方案，并与各大短视频官方平台达成战略合作，可对优质品牌视频进行热门话题推荐、广告投放等推广方式，从而提高广告主品牌的流量曝光度，扩大影响范围。
以上是以影漪视界所采用的制作流程为例，其它方法其实都是相差无几，但简短来说就分：确定主题、文案、拍摄、后期制作、宣传推广这几个步骤，这样才是一个短视频完整的商业化制作流程。

短视频占据绝大部分流量，短视频搜索距离商业化还有多远？

? ? ? ?经常刷短视频的朋友是否开始感受到一个明显的变化：开始容易刷到广告的内容，比如某某品牌赞助的啥啥啥，比如当地的服务行业，再比如刷出来某些游戏……这个是商业化的一种表现。短视频搜索距离商业化其实是很近了，只是目前来说资源还没有得到充分整合，大家较多是运用短视频来打发时间，看着玩的，视频看中了某个东西，该平台有链接就会直接购买，没有就到购物平台上买，而且现在很多人都在蹲直播，所以感觉短视频商业化还不是太明显。

? ? ? 短视频用户的逐步增加，《中国短视频市场商业化发展专题分析2018》的研究报告指出：“从2016年开始，中国短视频市场进入高速发展期，并在资本、技术、平台、内容、用户的共同支撑下持续获得推动力量。截止2018年6月，短视频综合平台与短视频聚合平台活跃用户规模分别达到4.72亿人和1.61亿人，流量价值和用户价值高涨，商业价值凸显，而充分基于短视频内容特点和交互特点，找到最高效的用户价值挖掘的商业模式成为各企业需要深度思考的重要问题。报告从市场背景、典型模式、风险挑战多个角度对短视频市场商业变现道路进行讨论分析。”去年今年疫情的影响，视频流量和快递物流发挥了巨大作用，大家足不出户知天下，短视频成为了重要的讯息传播媒介，用户也是每天都在增加，可以说已经是达到普遍的程度，其中的商业价值潜力无限。

? ? ? ?入驻门槛低、成本低，而且根据大数据的发展趋势，很容易被相应的用户看到，锁定目标人群非常快准狠，让那些日常的、个体的点滴创意更加容易被看见，短视频拥有的优点让其在广告、电商、IP打造等领域有了特有的发挥渠道，也就是在如何变现上短视频具有大的优势，在现在这个流量时代，短视频需要商业化，商业也需要短视频。有人做出过总结：抖音还是以短视频为主，如果你的产品更适合短视频，那么抖音适合你，如果你的产品更适合直播，快手更适合你。

? ? ? 短视频的商业化处在一个调整的阶段，现在也是呈上升趋势是阶段，接下来会如何发展让我们拭目以待！