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“音乐+短视频”的威力有多大？

2020-12-02 18:23:01 暂无评论短视频综合

友友们，如果我问你最近最火的歌是什么，你会如何得到答案？是打开某某音乐软件的热歌排行榜，打开电视上音乐频道的榜单节目，还是去翻翻朋友圈看看大家最近都分享了什么歌曲？我想，一定有一群“小机灵鬼”们会另辟蹊径：打开抖音或者快手，刷他几十条视频，看看大家都在用什么BGM。

不可否认，在这个媒介形态日益丰富的时代，许多人的听歌习惯已经不知不觉地改变了。从前我们依靠广播电台、电视节目、音像店推荐来寻找和选择歌曲的习惯，已经被数字音乐平台、网络音综、短视频平台等数字音乐时代的“新入局者”所重塑。想必大家早已注意到了，如今的爆款音乐的诞生，许多都来自于短视频平台的“病毒式”助推作用：比如前些年流行的《学猫叫》、《小星星》、《123我爱你》，去年爆火的《野狼disco》，最近的热歌《桥边姑娘》、《芒种》等，都离不开它们作为短视频爆款BGM的高效传播。

音乐出圈方式改变的背后是我们音乐消费习惯的变化，如今音乐已不仅仅是用来“听”的，它还是可视化的、融入生活场景的，音乐作品从单纯的数字音乐平台的音频形式传播，进化为视听结合的跨媒体跨平台形式传播。这种新传播模式的力量不仅催生了数字音乐行业的变革，同时也为发源于数字音乐的著名“长尾理论”提供了新的解读。接下来且听我为大家娓娓道来。

首先，音乐平台和短视频平台双双意识到了可视化音乐强大的传播力，开始互相寻求合作，使数字音乐行业的格局开始改变。

2019年11月底，快手联合腾讯音乐娱乐集团（TME）旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌发布了“音乐燎原计划”，重新打造和融合“唱、听、看、演”各环节，旨在帮助更多音乐人出圈并实现商业变现；今年1月17日，快手与TME在版权上正式达成深度合作。而今年8月3日，网易云音乐和抖音也正式宣布达成合作，共同致力于“音乐+短视频”内容生态建设，两者将各自发挥在线音乐平台和短视频平台的优势资源，围绕音乐人扶持、音乐宣发、音乐版权、音乐IP等方面进行更多探索与合作，助力音乐人和优秀作品在双平台获得加倍传播效应。可以看出，目前已经形成了“快手+TME”、“抖音+网易云”的两极竞争格局。

“音乐+短视频”的两极竞争格局

这些合作是什么概念呢？简单来说，比如一位入驻网易云音乐的原创音乐人，TA发表在网易云音乐平台的作品也同时被收录到抖音的音乐曲库中，这样一来，网易云音乐上许多偏小众的原创音乐就有了在抖音的大众平台上大流量曝光的可能，而抖音也获得了更加丰富、更有竞争力的曲库内容版权；而这位原创音乐人也可以在音乐平台和短视频平台的合力宣发推广下，获得更大量级的作品曝光和知名度提升。如此，可谓是“一举三得”。

而数字音乐行业的变革，也为经典的“长尾理论”提供了新的解读方式。

“长尾理论”由美国《连线》杂志前主编克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年提出。在他划时代的著作《长尾理论》中是这样阐释的：

"我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。"

“长尾理论”曲线模型

实际上，安德森正是观察到关于数字音乐的一个现象，才开始他著名的“长尾”的研究的：收录在数字点唱机（一种联网的音乐点播机器）中的一万张专辑里，每一季度至少能被点播一次的专辑竟然占总数的98%之多。这和我们所熟悉的QQ音乐、网易云音乐等数字音乐平台的状况相似：平台上的歌曲数不胜数，但不论是多么小众的音乐，往往也总能发现一两条评论和点赞。

冷门音乐组成的“长尾”如何才能被我们听见呢？安德森提出了“过滤器法则”：像音乐网站的推荐引擎和评分系统等技术和服务，会根据算法来挑选和过滤长尾内容，并将最合用户口味的内容呈现在用户面前，这样就推动了需求向尾部移动。就像当我们在音乐软件上听自己喜欢的某首歌时，界面下方出现的类似歌曲推荐，这些就是系统根据我们的喜好所挑选的长尾内容。

尽管安德森在著作中提到，长尾中的内容完全有可能成为下一个“大热门”，但这种从尾部向头部的转变具有随机性、不确定性，并没有强调要采取手段刻意为之。这与如今快手和TME、抖音和网易云所追求的似乎有所差别：这些音乐和短视频流媒体，正在不遗余力地将长尾中的“冷门”打造成“爆款”。

腾讯音乐人计划

近些年来，各大音乐平台都在构建和运营自己的“长尾”曲库——原创音乐内容。以TME为例，其推出的原创音乐人扶持计划——“腾讯音乐人计划”，入驻的音乐人可以获得集TME旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、酷狗直播、5sing六大平台的海量资源，目前该计划已经推出了超85万首原创歌曲，全平台总播放量超4000亿。

在不断丰富“长尾”音乐储量的同时，音乐平台不愿拘泥于原创音乐在小众圈层内的传播，开始寻找“破圈”的切入口，尝试了音乐节、音乐综艺、IP联名活动等方式，而如今它们找到了比以往更具影响力和传播力、同时又更加省力的办法：“音乐+短视频”。与短视频平台的版权合作使得“长尾”的曝光大大增加，将“长尾”推热为“爆款”。结果便是，以往“井水不犯河水”的冷门与爆款之间的阻隔突然被打通，头部与长尾间的流通顺畅了起来。

这或许是“长尾理论”在2020年呈现出的新面貌：在当前“流媒体算法+可视化宣推”的时代，推荐模式能越来越精准地洞察用户的习惯与喜好，而跨平台的合作又完全打破了长尾内容进入头部热门的壁垒，这使得更多原本默默无闻的冷门内容得以用最直接的方式接触目标受众；“用户、内容、场景”的一体化连接，使长尾内容获得了前所未有的积累流量和销量、成为爆款的机会。

当然，这只是为爆款的诞生提供了无限可能，但并不是所有的长尾内容都能成功变身爆款，到底爆款诞生的内在逻辑是什么，笔者觉得，这也许真的是门“玄学”——受众的口味千奇百怪，我们永远不知道下一个《野狼disco》在何处诞生（也许它的风格还和《野狼disco》差十万八千里）。然而聪明的你肯定发现了，许多我们所熟知的“抖音神曲”都有一个显著的特征——旋律十分“洗脑”。是不是只要创作出这样的旋律，歌肯定就能红呢？其实，抖音平台会将其认为有流行潜力的歌曲，按照抖音“神曲”的风格进行二度剪辑和创作，从而让它更具“病毒式”的传播力。如果你在抖音上听到了这样的旋律，然后去音乐平台上搜索原版歌曲，这两个版本的风格很有可能大相径庭。

许多人认为这种“洗脑”式改编等同于“毁歌”，改编后歌曲失去了创作者本来想要表达的韵味与情感；而随着短视频平台与数字音乐平台的合作，越来越多的歌会面临“被毁掉”的危险。对于这种忧虑，我认为大家可以换个角度思考：不完美的“出圈”总比一直无人问津强一些。况且在如今跨平台合作的背景下，一首歌曲在短视频平台累积的流量可以更方便快捷地向音乐平台引流，让原版歌曲被更多人听到。最终，更多的音乐人被听见、更多音乐可以出圈、原创音乐的供需都被激发，从而使华语音乐实现更长足的发展。这或许是“音乐+短视频”模式最深层的意义所在。

看到这里，你是不是对音乐短视频的印象有所改变？甚至内心升起一股刷抖音的欲望？如果有人问你为什么不去学习，而是在刷抖音的时候，你就可以义正辞严地告诉他：我不是在刷抖音，而是在为华语音乐行业的建设与发展做贡献！