刚刚过去的双十一创下了4982亿的新高，薇娅、李佳琦的直播间超3亿人次在买买买……许多电商平台与网络直播的头部主播纷纷晒出亮眼数据。

然而在这疯狂的背后，却曝出直播数据造假，多个明星和网红直播翻车，退货率高达70%等问题。众星捧月的直播带货遇冷，是偶然中的必然，这个越吹越大的泡沫何时被挤破？

据中信证券报告，2019年电商直播的行业规模已经超过3000亿元，2020年有望突破万亿规模。根据行业发展生命周期，一旦出现峰值后，立刻迎来的是跌至谷底的泡沫。增量市场上从来不缺来抢蛋糕的人，素人、网红、明星、机构，以及各路企业家们，甚至虚拟主播……在直播带货概念爆发后，都一窝蜂扑了进来。

如风一般兴起的直播带货也如风一般的迅速衰落。全民带货，万物直播，在2020年这个特殊的年份中，无法外出的人们也将直播带货变成了自己平日消遣的项目之一。但是，因疫情兴起所蓬勃发展的直播带货，在疫情逐渐控制、正常的复工复产、旅游和商业逐渐恢复到以往的水平时，直播开始遇冷，逐步回归理性。

直播带货回归理性的必然

其一，直播突然火爆有偶然性，但缺少持续火爆的必要条件。我们首先从今年上半年的直播带货的历程中就可以发现，在今年二、三月疫情最严重的时期，由于各地的管控措施，直播带货成为商家为数不多的营销方式，消费者也有充足的时间通过直播购买或者了解产品，直播带货中，出现的各种产品问题层出不穷，直播带货就是低价且质量没有保证。因此，随着疫情减弱进入尾声，直播高潮也在退潮。

其二，对于商家来说，直播带货赔本赚吆喝，但企业并不希望这是常态。对于直播带货而言，最吸引用户愿意观看购买的就是直播中那低廉的价格。在我们观看直播的过程中，会发现无论是薇娅、李佳琪这样的头部主播还是各路明星、企业家跨界直播，“史上最低价”几乎是贯穿整场直播中最重要的词汇。

虽然在直播带货的过程中，产品可以通过低价提升销量，但长期的低价销售模式，企业是微利甚至是亏损状态。试想，任何一个企业都不愿意做赔本的买卖。在上半年特殊时期，赔本赚吆喝的事情是迫不得已，企业只能通过直播带货刺激销量。

其三，直播带货假货横行,消费者对直播带货产生抵触情绪，更印证这种模式有太多问题。直播带货，消费者收到的竟然是三无产品的例子比比皆是。在这半年的直播带货期，能够看见诸多的明星大咖走进直播间进行售卖。这一方面是有很多厂家希望利用明星的粉丝效应带动销量和知名度；另一方面，由于行业不景气，很多艺人无戏可拍，没有曝光度，也希望借直播赚钱的同时也能在观众面前露个脸，于是注水、造假、翻车等现象在直播带货领域屡屡出现。

加快立法树立行业标准

直播带货背后的黑灰产业链很长，造假的手段很多，但是从目前来看，监管的手段寥寥无几，很多直播、电商平台，对其中存在的种种问题也是睁一只眼闭一只眼。这种只顾赚快钱而不惜破坏整个直播带货生态的做法，最终可能会把直播带货带上一条不归路。这当然是我们不愿意看到的，所以现在就需要采取行动，予以纠正。

显而易见，直播带货已经走到了一个十字路口，如果继续蒙眼狂奔，纵容数据造假，必然会导致严重后果，产生反噬效应，令整个行业受到伤害。因此，必须加快立法，树立行业标准，对直播带货加以规范化管理，依靠技术手段和法律，挤掉数据泡沫，还原直播带货的真实面目。

同时，监管部门要积极保护消费者权益，严厉打击数据造假、假冒伪劣产品等现象，维护直播带货行业的市场秩序，督促行业走向正轨。

正是基于对网络直播带货数据造假等的考虑，近日，国家网信办关于《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》公开征求意见的通知，已然在网上网下引起广泛关注。这既是对当下带货主播们数据刷单造假的警示，也是对电商服务的一次类型化整饬。征求意见稿重点就网络直播带货数据造假问题进行了明确禁止，是延续了《电子商务法》相关规定，意见也是结合了相关的法律法规建议，直播电商也属于电子商务法可规制的情形。

日前，辽宁省市场监管局联合省委宣传部、省网信办、省公安厅、省商务厅、省文旅厅、省林草局、省药监局、省知识产权局、省税务局、省通信管理局、省邮政管理局、大连海关、沈阳海关、人民银行沈阳分行等14部门联合开展2020网络市场监管专项行动，集中整治网络市场突出问题，保护消费者和经营者合法权益。

本次行动主要有压实电子商务平台主体责任、重拳打击不正当竞争行为、集中治理网上销售侵权假冒伪劣商品、严厉打击野生动植物及其制品非法交易行为、强化互联网广告监管、依法整治社会热点问题、依法查处其他网络交易违法行为七项重点任务。

挤掉网络直播带货的“泡沫”，可能对网络直播销售会有短期阵痛，但将会有长远的益处。不仅关乎一两个网络直播带货主播，也带歪了整个电商经济及其上下游生态，衍生出一系列造假、助假服务。挤掉网络直播带货数据造假的“泡沫”，不仅可以规范每一个网络直播带货从业者，也可以具有行业宏观管控作用，使网络直播销售重新回到正轨上。虚拟经济，不是虚假经济。挤掉泡沫，势在必行。

直播带货挤掉泡沫其实是一件好事，可以让这一新生事物去伪存真。直播带货不会消亡，但注定在经过市场检验之后，需要更加完善的供应链体系和品质保证，需要回归常态和初心，让用户得到认可，这才是根本。

文章转载自微信公众号镜面财经