角逐

赛制

三、用户新鲜感已过，消费行为变得更加理性，直播带货流量红利消失。要想继续保持健康稳定发展，直播带货需要「脱胎换骨」的进化，包括：处理好直播带货与内容营销的关系，形态综艺化、内容垂直化可能是趋势之一；处理好直播带货与品牌建设的关系，品牌价值始终是企业的根本，需要平衡品牌营销与效果营销；处理好直播带货与形式创新的关系，包括：与用户的互动模式创新，商品的形象化、视频化展示创新等。

一、直播带货对于各行各业的渗透性在今年得到极大扩展。带货的产品品类早已从特定的垂类演化为「万物皆可带」。早期直播带货的货品聚焦于美妆、食品、服装等垂类，但受惠于疫情带来的线上红利，如今直播带货的产品体系已包罗万象，除了传统品类外，土特产、生鲜、加点、文旅、理财产品、网课、汽车、住房乃至火箭都能够借助直播带货的形式进行售卖。可以说，直播带货正在更深度地嵌入整个经济社会系统之中。

二、直播带货的出现，实质是体现了消费体验的升级。相比图文时代的传统电商，直播带货能够以更加生动的形式，减轻用户了解商品的信息不对称程度。同时，相比传统的电视购物，直播带货能够以简单、快捷的形式实现主播与粉丝、用户之间的互动，形成「社交+购物」的购物环境。各种花式玩法也让购物行为本身变得娱乐化，成为普通人休闲生活方式的一部分。直播带货所构筑的消费场景与消费模式依然对用户具有强大的吸引力，这是直播带货能够依然居于风口，对其他消费形式保持强大竞争力的核心优势。

三、直播带货已经形成了一条新的带货产业路径：品牌+平台+MCN+主播+消费者。这个也已形成的产业链条虽然存在部分问题，但其潜力仍然没有被完成释放。在未来，走出低价模式、强化品牌建设、丰富购物场景、规范MCN运营等等都将助力直播带货更加规范化、广谱化、通路化。同时，5G等新技术的发展也将给直播带货带来新的发展机遇。产业与技术的变革将继续推动着直播带货居于风口之上。

直播带货作为一种营销模式，确实具有一定的创新性，但伴随出现的问题也不少。现阶段的直播带货更像是处于「浪尖」上，可以成功演化为大的行业变革机会，也可能会因为不能彻底解决各种弊端而导致「熄火」，共享单车就是例证。因此，对于直播带货行业而言，目前是非常关键的「矫正」阶段，而不再是盲目跟进的「风口」阶段。

正方认为，直播带货需要「脱胎换骨」，未来形态综艺化、内容垂直化可能是趋势之一。这不恰恰说明，直播带货本身依然拥有很大的发展空间，目前的直播带货形态还远远没有达到其自身潜力的顶点。相信在5G、AI等技术的加持下，无论是场景、互动形式还是商业模式，都会进入到一个更加高级的形态。

例如，随着VR直播技术的改进和社交元素的融入，丰富的沉浸感大大提升了VR直播体验，为VR直播的商业化落地提供了可行性。未来的电商消费场景，或许是在更加智能的虚拟导购将充当起李佳琦、薇娅的角色，帮助用户实现「云逛街」。

但就现阶段而言，无论是抖音、快手、淘宝等直播带货平台，还是李佳琦、薇娅、辛巴等主播，直播带货的主要领域都已经形成了相对固定的竞争格局，没有再出现新兴的「巨头」，这表明行业已经度过了「风口期」，进入了平稳发展阶段。各种创新基本上都属于「微创新」，都只是为了维护直播带货行业健康稳定的生存和发展。

我方认为，正方依据平台竞争格局以及头部主播是否有格局变动、是否产生新的头部主播为标准，来判定直播带货是否风口已过，有失偏颇。从平台层面来看，除了传统的淘抖快三家，包括拼多多、京东、小红书等平台都积极试水电商直播，未来电商竞争的格局还远未定型。

从主播来看，薇娅、李佳琦作为淘宝直播超级头部主播地位稳固，快手有辛巴家族，但是直播带货的风口判定标准早已过了「能不能再造一个薇娅or李佳琦」的初级阶段。真正的价值洼地在于目前大量腰部主播的带货能力还有极大的提升空间，而这恰恰是直播带货依然具有强大发展后劲的关键势能。

同时，未来直播发展的一个重要趋势是「品牌化」，从原有的头部主播低价回馈粉丝的模式演变为能够更好传递品牌价值，维护品牌忠诚度，彼时的直播带货必将迸发出更大的传播与营销价值。因此未来的主播格局仍然存在着诸多的变数。平台与主播格局的变化趋势无疑说明，直播带货行业本身正在走向更加深度的变革，还远未达到天花板，更遑论风口已过。

今年，直播带货在「疫情」的环境中，得到了飞速扩张，卷入了大量的社会资源，形成了所谓的「风口」。但随着社会恢复常态，用户新鲜感逐渐消失，直播带货的各种弊端以及低价促销的本质更多的显露出来。时至今日，直播带货的「风口」已经过去，不再是各方大规模入场的好时机。

直播带货的各个参与方，无论是平台、商品品牌，还是主播等，经历了前一阶段的疯狂扩张之后，急需在现阶段进行认真的思考和彻底的整顿，思考直播带货真正的发展和创新方向，彻底整顿目前存在的种种弊端。这样，直播带货这一模式才不至于沦为短暂的「流星」。

平台方面，淘宝直播下一步的重点是「直播店铺化」，大力支持商家自播、产业带自播。抖音等平台正在加速推进电商闭环，切断对外跳转链接。这些动作的性质显然与第一阶段已经不同，内容平台与电商平台虽然出发点不同，但内容+电商的终点似乎是相同的。

直播形态方面，网红直播间的综艺化、内容化将成为重要的创新方向；商品品牌方面，如何在直播带货中，实现品牌营销和效果营销的双赢是需要思考和平衡的问题；主播方面，能力的专业化、品类的垂直化是重要的提升方向。

综上，我方认为，技术发展、认知提升及变革创新将有助于「直播带货」这一模式的健康稳定发展，但直播带货「风口」确实已经过去。

10月21日零点，今年天猫双十一狂欢节预售正式开启，薇娅和李佳琦两位头部主播再次成为关注焦点。根据知瓜数据，预售首日，薇娅和李佳琦销售额分别创记录地达到53.2亿元和38.7亿元，而网友们更是纷纷根据豆瓣、小红书等平台分享薇娅、李佳琦直播间的购买攻略，甚至创造出了「琦困无比」这样的新词汇。

可见，火爆的双十一预售毫无疑问告诉世人：直播带货的热潮不仅没有褪去，反而更加深刻地影响着用户的网购行为。

当然，不可否认，现阶段的直播带货在经历一段时间的发展狂飙后，目前处于一个问题暴露和盘整期。但在这种调整背后，我们也需要关注到直播带货行业的一些新的发展动向。

从支撑直播带货发展的因素来看，广阔的下沉市场与有待进一步开发的私域流量，让直播带货在未来依然有足够的发展空间。直播带货的重点，也从重流量转变为重转化。

从技术维度看，5G、AI等技术的发展和应用如今依然处于非常初级的阶段，在未来，新技术的应用将给直播带货的场景革命带来更大的想象空间。

从平台来看，目前位于头部的淘宝直播、抖音和快手分别对应着搜索直播、内容直播和社交直播的版图，格局已相对稳固，但包括京东、拼多多、小红书乃至淘宝旗下聚划算对直播的发力，亦为行业格局带来了不小的变数。

从MCN和主播来看，直播带货的运营更加精细化，主播的人设打造更加精准化。虽然明星带货的链路正在加速洗牌，但诸如刘涛、王祖蓝、汪涵、李好等明星的成功也让明星带货的赛道更加清晰。

综上，我方认为，现在谈论直播带货风口已过，还为时尚早，作为一个新兴的风口，直播带货行业本身依然有着巨大的发展潜能。