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中传广告学院新媒体营销前沿第一讲新时代下经典品牌如何华丽转身？

2020-12-12 16:16:54 暂无评论短视频综合

由中国传媒大学广告学院联手IAI国际广告奖、传鉴品牌研学院共同打造的2020级广告学硕士研究生课程——【新媒体营销前沿讲座】，邀请了5位业界顶尖实战专家，从不同行业的角度出发，深入剖析目前中国新媒体营销领域的前沿趋势、最新观点与案例，给中传学子体验一场生动、实战的营销体验之旅。

第一堂课邀请到的是五谷磨房首席品牌官李千，主要分享“五谷磨房”推出的新消费食品“吃个彩虹”从新消费品牌创立及上市思路、明星合作背景及代言实操、明星粉丝社群营销、新品上市社会化传播的四大方面系统过程。

品牌创立及上市思路

五谷磨房作为中国所有天然健康食品中消费者最常购买的品牌，也是品牌知名度及客户满意度排名第一的品牌，14年来坚持“本来自然，何须添加”的品牌理念，成为专业的食养品牌。

然而任何产品都是有生命周期的，在21世纪的今天，“90后”、“00后”也就是业界统称的“Z世代”，他们逐渐成为消费的主力军。如何打造一支让Z世代Pick的新国货？如何孵化年轻化子品牌成为五谷磨房延长生命周期的一条有效出路？

任何品牌在延展新品类，开发自己的子品牌时，都要依托企业自身的竞争优势,占位最有发展空间的赛道，发动品牌势能切入市场。纵观近两年冲调类头部品牌以咖啡、麦片、冲泡粉为主，而冷冲水果麦片市场空间大，受年轻人欢迎，且符合五谷磨坊“天然健康”的品牌优势，所以入局该蓝海市场，深耕食养文化，充分发挥自己的产品优势，才能获得更多的竞争优势。

品类确定好之后，接下来要做的就是洞察Z世代的消费心理，制定与之相对应的产品策略。具体包括：

核心客群对水果麦片的主要诉求有两个维度，一是口感好吃，二是营养健康，而当前市场缺少一款能够同时较好满足这两个维度的产品，所以打造一款兼具美味与健康的水果麦片，形成品牌的差异化优势。

产品定位要清晰，要分层次，要有核心概念和一、二级卖点，方便后期营销。

命名要具有互联网动感，打造具有开放共创属性的子品牌名。

包装要具有创意，要集符号化、专业感及高颜值于一身，要有足够的吸睛、信任力和传播力。

新锐产品上市时不同于传统大品牌有雄厚的资产，可以大面积，高密度的广泛铺市。结合当下Z世代的消费观念（为社交、为人设、为悦己）以及参考网红界新国货营销成功的案例，将产品做的更内容化，更社交化，更颜值化，可以代替一部分广告，契合当下消费者的消费习惯。所以立足于社交媒体，提炼社交化卖点，打造具有开放共创属性的网红属性产品，将主导权交到Z世代手里无疑不是一种更好的营销手段。

明星合作背景及代言实操

有了好产品，如何征服精明又娱乐的Z世代？那就是投其所信，顺其所好。即要做产品的信任背书，让消费者相信产品的质量。又要为产品娱乐赋能，给产品做形象加持。双管齐下，达到圈层的精准覆盖，从而引发圈层用户体验和口碑裂变。

在谈到明星代言时，要做到“人无我有，人有我优”的差异化打法，在资源投入和渠道部署上向竞品看齐，在资源利用上弯道超车。在品牌代言人的选择上，一是要用数据参考筛选，提高科学性；二是要考虑明星代言的其它品牌，为品牌赋能且注意同品类代言的排他性；三是要结合企业偏好，使品牌得到助力，提升品牌形象。

对于代言人的商业价值评估，李千老师以迪丽热巴和肖战为例，用具体数据生动形象的介绍了秒针系统的CSI明星甄选系统和CSI明星甄选粉丝盘。

CSI粉丝盘是根据粉丝愿意为偶像投入的精力及金钱，由外向内可分三个层级：路人盘、死忠粉和氪金粉。根据CSI粉丝盘又可以将明星分为五大派别，分别为：国民实力派、时代偶像派、顶流魔王派、质感小众派、带货新生派。

明星粉丝社群营销

从“明星流量”到“商业变现”的关键就是“粉丝营销”。目前明星代言众多，如何最大化关联用户记忆，发挥代言人价值，成为品牌方需要解决的问题，而找到与粉丝有效的沟通方式？

根据不同层级的粉丝制定针对性的营销策略，合理利用粉丝效应。通过粉丝裂变，扩大品牌影响力，从而驱动销售转化，将粉丝对明星的喜爱转化成对品牌的喜爱，实现商业价值最大化。

新品上市社会化传播全案

新产品上市的第一件事是找代言人，接下来就是传播扩散。代言是内容，传播出去才有价值。而新品上市要有契机，要为新品上市造势。品牌做广告的目的不是为了买流量和曝光，而是买的流量和曝光背后的消费者注意力。微博作为目前明星与追星族聚集且活跃的社交阵地，也是粉丝生态和追星生态最健全的一个平台，在微博投放广告可以快速的引爆话题，提高品牌的曝光度。具体做法是：

资源聚合引爆：通过平台属性及推广资源，最快速拉升话题热度。