B端产品日常

“2020年12月29日上午，快手召开全员会，会上，快手人力负责人刘峰宣布，快手将于2021年1月10号全员开启大小周。”

消息一出，立马上了热搜。

一时间，大家都在讨论快手，热度无二。

个人觉得，快手港股IPO冲刺的这波操作秀得很，效果666。

首先，炒话题，让大众热议快手，表面是讨论996，其实是为1月10日快手港股IPO炒热度，预估市值3700亿RMB，肯定能吸引更多买家持币等快手股票。

其次，全员996，表明公司对IPO的高度重视，必定万无一失，提振投资者信心。

第三，快手的又一次品牌营销。

我们泛码农圈讨论互联网公司，肯定少不了盈利模式的讨论。

于是和几个好基友讨论起了快手怎么赚钱的。

大家七嘴八舌的答案，大多集中在直播打赏、直播带货、广告。

直播打赏、直播带货，大家毕竟都做过、至少见过，怎么赚钱相对比较好理解；

但广告盈利的方式，有不小的行业壁垒，大家讨论了很多，但都很浅显，也没有特别好的答案。

泰得觉得，广告作为互联网首要的变现模式，绝对大有学问。

咱产品狗最大的优势就是不懂就学，要不花点时间研究一下“互联网广告的盈利模式”？

于是就有了这篇文章，本人是真外行，如有任何说错的地方，请各位专业大佬打脸指正！

互联网广告，本身也属于广告的一种。为了更清晰地解释清楚“什么是互联网广告”，我们先从“广告”说起。

美国广告协会对广告的定义是：

广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。

“中国广告第一人，中国广告界泰斗”陈培爱教授的定义是：广告是一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动。

简而言之，广告一个有偿的信息传播活动。

它的目标是帮一群人（甲方爸爸）把一个商品，在一个或多个地方（平台），推销给一群人（甲方爸爸的客户）。

按“目的”的维度分，广告可分为品牌广告和效果广告。

1. 品牌广告，侧重的是品牌宣传、行销。比如：可口可乐、耐克、LV。

2. 效果广告，侧重的是提高用户数、转化率、成交额。比如：拼多多的百亿补贴、在线教育行业的0元试听课。

按“投放渠道”的维度分，可以分为传统广告、互联网广告。

1.传统渠道，主要有电视、电台、纸媒、广告牌等。

此类渠道投放的广告大多属于“品牌广告”，因为投放效果的衡量具有滞后性，需要参考投放后一段时间的市场反馈，效果难以实时评估。

2.互联网广告，它是“效果广告”的主战场，追其原因，是因为互联网平台拥有得天独厚的“转化追踪技术”，通过交易数据建模、大数据分析，不仅能看到当下的投放效果，还可以预估未来的发展。

随着互联网大数据、AI技术的高速发展，互联网平台的效果广告占比逐年增高，目前已超过50%。

广告本身是营销（Marketing）的一部分。

“现代营销学之父”Philip Kotler给出的“营销”定义是：营销是驱动事业增长的商业法则，核心是为目标市场创造、沟通和交付价值（即：CCDV, Create, Communicate, and Deliver Value）。

通俗的说，Kotler认为营销就是：

A为B创造其想要的价值，建立与维持关系，以获得回报的思维过程。

思维过程表达式：STP+4P+CRM

STP - 营销战略三要素

企业通过消费者洞察与市场调查，

了解消费者分类（S:Segmentation市场细分），

自己最有优势的是哪类消费者（T:Targeting目标市场选择），

自己要在这类消费者大脑中占据“最”什么的位置（P:Positioning定位）。

4P - 营销策略的基础框架
完成STP之后，企业以独占目标消费者大脑中的目标位置为出发点与目标，为消费者制造产品价值与塑造品牌价值（4P之产品Product与价格Price）、

提供产品&品牌价值（4P之渠道Place）、

传播产品价值&品牌价值（4P之宣传Promotion）

重要的事情说三遍：

“Promotion”是指宣传！不只是“促销”，更重要的是传播品牌价值！

“Promotion”是指宣传！不只是“促销”，更重要的是传播品牌价值！

“Promotion”是指宣传！不只是“促销”，更重要的是传播品牌价值！

CRM - 客户关系管理
做好上述的价值创造工作后，就能通过客户关系管理（CRM）与内、外部消费者建立并维持关系，并持续获得产品利润与品牌利润的回报了。

我个人理解广告的功能：

它产生于CCDV的Communicate环节，向客户沟通产品价值。

服务用4P法则的Promotion，宣传产品和传播品牌价值。

它像一个种子，会带来可量化的客户和市场反馈，再反哺于Create环节，让商家更深入地理解客户需求，迭代产品。

放到互联网广告行业的背景下，互联网广告的功能就是：

企业通过大数据进行消费者洞察与市场分析，

找到自己最有优势的目标用户分群，

再将广告精准地投放给他们，宣传自己的产品和传播品牌价值，以期在此类用户群体心智中占据“最”什么的位置。

在整个广告行业的产业链里面，上下涉及到的利益方，主要有：

1. 广告主。想投放广告的金主爸爸。按规模可分为两类：

1. 大客户，Key account，他们拥有完善的市场营销策略。投放的广告，以品牌广告为主，效果广告为辅。

2. 中小客户，Small&Medium business。投放的广告，以效果广告为辅，品牌广告为辅。
   

2. 代理。代理广告主投广告的中间商。一般来说，广告主，出钱，出战略；代理公司，出人，出创意，执行。

3. 媒体。互联网广告的媒体，就是像快手、抖音这样的拥有流量、有流量变现需求、提供消费者接触广告的接口平台。它们需在广告收入和用户体验间做出好的平衡，在合适的场景，精准投放符合上下文的广告。

4. 广告平台。又称网盟，一般是赋能媒体，广告主、代理的。广告平台是以技术为主，以媒体、广告主资源为辅。网盟里可以聚集大批尾部媒体，再卖给广告主以谋利。

常用的互联网广告定价方式，包括展示类和转化类。

展示类，常用于品牌广告，对广告主风险较大。

转化类，常用于效果广告，对媒体主风险较大。

项目中具体用哪种定价方案，需要广告主根据自身情况进行选择，和标的、媒体属性、广告位价值、能否受众定向、eCPM估计等指标密切相关。

下面具体解释下，上图的一些术语：

CPM：Cost Per Mille，按展示付费广告，1000次的展示=1CPM，只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费。

这种广告的效果更趋向于品牌广告投放，追求品牌曝光为第一目标。能给有一定流量的APP、网站带来最大化的广告收益。

例如，一个内置广告Banner的单价是1元/CPM，则每一千个人次看到这个Banner就收1元，如此类推，10w人次访问就是100元。

CPC：Cost Per Click，按点击付费，根据广告被点击的次数收费。

如：搜索引擎关键词广告一般都采用这种定价模式，例如：Google的AdSense for Content、百度竞价广告、头条的信息流广告、淘宝的直通车广告等。

CPT：Cost Per Time，按时长来计费的广告。不少国内网站都是按照“包月多少钱、包天多少钱”这种固定收费模式收费，这种形式很粗糙，无法保障客户的利益。

如果销售能力强，CPT的确是一种很省心的广告，能给APP、网站带来比较稳定的收益。阿里妈妈的按周计费广告和门户网站的包月广告都属于这种CPT广告。

CPA：Cost Per Action。

CPA是一种按广告投放实际效果计价的广告，即按访客的有效行动来计费，而不限广告展示量。

一般而言，CPA的计价方式对于流量方而言收益是缩小的，因为跳过了CPM和CPC两个层面的流量。

但若广告投放成功，其收益一般比CPM的单价要高。

CPA包括以下CPD、CPI、CPS等。

CPD：Cost Per Download，按下载量计费。即按用户完成APP下载计费，APP、游戏等常用。比如：活跃在公众号文章中，成龙大哥代言的《真传奇》。

CPS：Cost Per Sales，按实际销售产品数量来计算广告费用的广告，这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要大流量或者精准的流量才能带来转化。

比如淘宝客、京东联盟都是这种广告形式的典型代表。

CPI：Cost Per Install，按安装量计费。即按用户激活APP计费，这种比较少。

了解完广告的基本知识，我们来看看快手、抖音的广告赚钱之道。

先说结论：快手、抖音最主要的靠3类广告赚钱的，分别是：开屏广告、信息流广告、定制类广告。

1.开屏广告，即APP打开界面的广告。

展现位置：APP打开界面

广告样式：静态x秒，动态xx秒，视频xx秒，支持纯展示及落地页跳转（支持设置直达链接，跳转APP内部页面）。

售卖方式:CPT、GD(Guaranteed Delivery )

受众定向：全国CPT不支持定向，地域CPT支持定向。GD支持年龄，性别，地域，平台，兴趣，人群包。

优势：

1.开机第一入口，视觉冲击强，无干扰，强势锁定消费主力。

2.流量充足，用户每天看到的开屏广告的次数不限。

2.信息流广告，即以信息的形式将广告展现给用户，从而达到较好的广告投放效果与用户体验。

快手、抖音作为视频类信息流的主体，可以说，天然就拥有了好的信息流广告基因。

信息流广告主要分为原生信息流和单页信息流。

二者本质上差别不大。

以抖音为例,二者主要的区别是：展现方式和支持的跳转页不一样。

2.1 原生信息流

展现位置：以全屏内容展现在推荐流视频内

广告样式：视频

售卖方式：CPT GD DTV

互动方式：单页->落地页, 单页->应用下载

优势：

1.全屏展现，无干扰。

2.原生信息流与品牌App可打通账号，支持品牌方粉丝持续运营。

3.支持分享，促裂变。广告可被用户分享至站内好友或其他热门社交平台，并支持多种互动行为，助力品牌全平台传播。

2.2 单页信息流

展现位置：以全屏内容展现在推荐流视频内

广告样式：5-60s的视频

售卖方式：CPT、GD、DTV

互动方式;单页->落地页， 单页->应用下载

优势：

样式原生，多重引流，增加多种外链交互，提升落地页引流效率。

3.定制类广告，如抖音的达人带货、挑战赛广告。

此类广告一般都具有较强的定制化，以后有机会在展开。

今天泰得和大家从0-1地了解下互联网广告行业的基本知识。简单总结如下：

1. 广告属于营销(Marketing)的一部分，而营销的核心是为目标市场创造、沟通和交付价值（CCDV），其思维过程表达式是：STP+4P+CRM

2. 广告产业链的上下游，利益方分别为：广告主、代理、媒体和广告平台。

3. 常用的互联网广告包括展示类和转化类，前者常用于品牌广告，后者常用于效果广告。

4. 展示类互联网广告的定价模式，主要有CPM、CPC、CPT。

5. 转化类互联网广告的定价模式，主要有CPA，可细分为CPS、CPD、CPI。

6. 快手、抖音的广告，主要分为开屏广告、信息流广告、其他定制化广告。