短视频内容究竟如何打造？

经过这几年的探索和验证，洋葱视频形成了一套成熟的内容打造体系，从内容、运营、商业化等方面赋能短视频达人、机构，乃至整个短视频行业有着其独到的见解。

在本次2020第五届中国新媒体千人峰会上，由连续孵化办公室小野、代古拉K、七舅脑爷等多个现象级IP的洋葱视频的联合创始人 聂阳德 给我们带来「拆解媒体领域流量获取与变现之道」的分享。

洋葱视频从2016年始做短视频，应该也是国内最早期的MCN机构（编者注：MCN（Multi-Channel Network）直译为多渠道网络服务。是一种新型的，泛指整合与管理多个渠道的内容生产与供需关系的商业模式。可简单理解为内容生态服务商。），期间我们遇到的一些困惑和解决方式，可能对于各位有一定参考意义。

洋葱视频从一个单一的帐号发展成一个内容生态服务商，走了好几年。

目前我觉得洋葱视频比较有价值的一点是「自营」，其实在国内MCN机构里面坚持做内容自主研发的是不多的，更多还是以对外签约为主。自营的好处是可控性强，且竞争壁垒较高，但是其缺点则是比较重。

前面何老师（Sir电影创始人-何君）也有所提及，洋葱视频目前应该是在内容出海这一块做得最好的，因为我们是谷歌和Facebook战略级的合作伙伴，也是国内极少的能拿到结算牌照的民营企业。

在此我可以多提两句，（无论个人还是企业）如果你是一个比较纯粹的内容创作者，我觉得“出海”是一个不错的选择。

话说回来，实际上我们我们在最开始是「办公室小野」单一帐号，此时整个的规模要发展起来还是有一定的难度的，所以我们在2018年开始，陆续打造了代古拉K、七舅脑爷以及2019年的神仙矩阵，以及新零售矩阵。

你会发现只有去做矩阵，整个公司的规模化和可控性才会更强一点。所以在今年我们又做了淘金合伙人、淘金孵化器，做了「喵选」这一我们的供应链，做了我们整个电商的供应链系统，以及我们的直播基地，包括我们的创作者增长平台，我们由一个单一的MCN公司慢慢往一个内容服务商去演变。

当然最终的路径可能还在摸索，因为整个MCN行业发展在国内其实也就这么几年，这是整个洋葱视频的一个简单经历。

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产品内容化 & 流量矩阵化

接下来讲一下我们在产品内容现在的一些探索，我们以前会认为有了粉丝，就可以实现产品内容化，其实从我们的观察来讲，在当下这个阶段还是比较难的。

短视频营销其实已经是非常“传统”的业务了。

在2017年、2018年时讲这个东西，很多人还不太能理解，但现在做短视频营销，如何让内容具有更强的「种草属性」才是必须要考虑的一个事情——除了具有传播性，你还需要有种草属性，接下来的商业化发展才有相应的持续性。

在这里我想特别提醒一点，我们的内容创作者，在一开始的时候最好就要有这个意识，这是避不开的。

我们在今年做的汽车类帐号，内容是「去汽车4S店蹭饭」。这个系列其实有很强的商业属性，不仅是你的内容本身有噱头、好看，同时你会发现在这个内容里植入商业广告是非常无痕的。

要做出非常优质的内容，或者能够做出一些比较好的号并不是想象中那么容易。

当你去跟一些优质的公司进行深度合作，其实成本是相对较低的，但如果说你觉得我就招几个人自己去试一下，可能最大的成本还不仅仅是金钱成本，而是时间成本。

我们也跟很多上市公司或者非常头部的一些公司，有深度地聊过或者合作过类似的事情，比如他们想跟洋葱进行深度合作很重要的一点是：我想要你的那种内容创作能力，所以我把我的团队跟你做深度捆绑合作，你把我的团队带出来，因为人才是最关键的。而不是说你帮我直接做一个帐号。

否则我未来的持续的内容怎么办？我的人才梯队怎么办？

相信这也是很多金主爸爸需要考虑的一个问题。包括今年非常火的各类电商，也是一样，不管是短视频带货还是直播带货，最终还是会回归它内容本身。如果说没有好的内容，纯靠付费流量是不太现实的。

而我在今年另外一个峰会上讲过，老板千万不要自己去转MCN。

从最开始的微博、微信，很多公司都做过这块的尝试，但是在做视频这一块，整个视频的制作成本比大家想象的高得多，它并不像图文时代可能一个编辑能写很多稿子，你首先要找个好的编导，又能编、又能导，还要有很好的摄像、演员……其成本是激增的。所以这一块我觉得可以好好去想一下，要谨慎一点。

其次我觉得一定要去做矩阵。如果没有矩阵化，你会发现你整体的流量不稳定，波动非常大。每个帐号都是有它的生命周期的，一个帐号能火三个月已经不错了，能火一年的已经很牛了，三年还能看得见的，还没死的已经非常牛了。但你想想做起一个帐号要多久？

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品效合一是否可行？

另外说说关于「直播」。这个事今年年初其实我们也尝试了一些玩法，整体来说效果还是非常不错的，但因为我的风格，我不喜欢在公开场合讲那些虚头巴脑的东西，也可以算是得罪一下金主爸爸：品牌直播就是品牌直播，电商直播就是电商直播，品效合一我们也喊了好几年，但真的太难了。

有一种不现实的想法是“我今天给你十万块钱工位费，要卖100万，同时我还有非常高的传播”。其实有报道说这个直播行业数据造假，有些时候也是被逼的：设想一下，如果做电商直播的只谈钱和提成，做品牌直播的就只谈坑位费不谈卖货，品牌是否认可他们？

我们洋葱视频向来就是这么简单直接，我会告诉你实际的情况：品牌直播就是品牌直播，电商直播就是电商直播。品效合一我们也一直在探索，但是说实话，目前业内还没有特别好的解决方案，因为各个直播面向的人群都不太一样，特别是金主爸爸考核的KPI也不太一样。

如果说你要求两个部门的KPI要搁在一起实现，就只有忽悠你的人才会找你，就是这么现实。

至于整合营销，说实话：我觉得这个还是挺难的，也没有多少公司能真正把整合营销做得特别好。

其实洋葱视频有很多家关联公司，因为以前我们还有一家业内非常强的专门做整合营销的一家广告公司在做，我们应该说有十多年互联网营销的经验，但是我们会觉得真正能把短视频和直播或者我们新媒体这一块的整合营销做好，还是非常不容易，需要花很大的精力或者有很多年的功底。

这可能是我的一些感受，整体来讲我觉得当下这个时候，一方面是市场有非常大的可能性，另外一方面我觉得要保持一颗冷静的心：目前整个短视频或者我们新媒体这一块的流量红利是越来越小的，竞争越来越常见。

按照预测，到今年的春节前应该有大量的MCN公司会倒闭，到明年春节之后又有大量的公司会起来，如果正在进入这个行业，还是一定要想清楚，当然如果说你的整个生意不跟新媒体发生关系，我觉得已经不太可能了。

最后祝愿我们所有的小伙伴、老板都能发财，我们所有的新媒体创作者都能生产好的内容，也能多多赚钱，谢谢大家！

文章转载自微信公众号私域流量观察