短视频时代,营销的核心三要素“人、货、场“都发生了变化。消费者随时随地刷短视频,也可以毫不费力的“划掉”不感兴趣的内容,加剧了信息传递的碎片化,同时也加固了“逛”的心智。消费者在浏览带有娱乐性社交性的短视频内容时并非带着明确诉求,消费动机需要被激发和创造,消费决策也更加感性化,消费者更容易被商家和达人展现的“十八般武艺”感染。
短视频不仅是动态展现更多商品维度和卖点,也给了商家和创作者展现“氛围场”的机会,消费者新奇、愉悦等情感被调动起来,引发更深层的情感共鸣,更好地建立情绪沟通、传递情感温度。
为了帮助平台商家和创作者更好地适应短视频营销变化,阿里妈妈联动淘宝视频和天猫美妆推出m insight 《短视频营销攻略:短视频内容策略下的5i沟通法则》,建立淘宝短视频营销效果评估体系,并以美妆行业为初探,进一步提升短视频价值,沉淀短视频营销沟通法则,指引短视频内容创作。
淘宝商家或创作者的短视频营销核心诉求是引导单品成交、单品种草及账号主体种草。提升短视频的哪些指标有助于达到上述效果呢?通过海量短视频可观测指标与效果的相关性分析,m insight指出有效观看率、互动率、进店率、账号关注率是衡量淘宝短视频价值的核心指标。商家及短视频创作者可以根据这套指标评估目前短视频价值,亦可根据不同的营销诉求,选择相应的指标进行优化。
短视频的本质是信息的时序输出。因此,优化短视频关键指标(有效观看率、互动率、进店率及账号关注率)既要有效掌控时间节奏,又要把握内容和表现形式。
在时间节奏方面:m insight研究短视频用户行为发现,初始3秒是受众去留关键期,应当主题明晰并运用吸睛的内容元素争取有效观看。第9秒是短视频互动价值释放点,在此前完成短视频亮点传达和受众心理铺垫才能更好地促进互动行为。第11秒是进店黄金时间点,在此前完成商品核心卖点的渲染铺陈,给受众处理信息的反应时间并产生进一步了解的意愿才能引发进店行为。第16秒后受众对主体账号兴趣增强,适时用同一商家和创作者的更多精彩内容留住受众并促进粉丝沉淀。
在内容和形式方面:m insight 提出基于受众心理机制构建的短视频沟通5i法则—吸睛力、信息量、交流感、内化力、认同力,帮助短视频提升价值。首先短视频需要具有吸睛力,在前三秒激发受众兴趣并争取留存。三秒后需要输出足够的信息量供观看者脑海中加工。信息输出要具有“交流感”,不能冰冷生硬,要与观众对话。观众对接收到的足够信息进行加工,偏理性场景下,观众需理解接受短视频内容论证形成内化并触发进店、互动、账号等效果行为;感性场景下,观众受情感影响产生认同,从而引发效果行为。其中,吸睛力、信息量及交流感是所有短视频遵守的基本方向,“内化力”和“认同力”则可根据短视频创作者的实际诉求择一突出即可。
在短短十几秒的沟通中,尽可能在横向、纵向、维度上做信息延伸,争分夺秒满足观众对信息量密集度的需求才能不让人感到无聊。衡量短视频信息量的标准包括平均每次观看的引导进店、转评赞互动和关注账号行为。以美妆护肤品类为例,横向介绍产品的差异点,帮助消费者权衡优缺点迅速找到适合自己的产品,纵向介绍不能品类组合与使用场景,比如传授护肤流程、搭配技巧、礼券攻略等。还可以尝试从多个角度对产品进行剖析,例如成分质地、使用感及适用肤质、长期效果,甚至产品的科技背景,让信息更全面更立体。
未来,欢迎更多研究机构、生态伙伴加入到淘宝短视频评估体系建设中,为品牌、商家和创作者提供短视频内容策略,分享价值提升方法。
文章转载自微信公众号界首市农产品供应链协会