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抖音在海外有多火?

2020-06-22 16:14:49 暂无评论 抖音培训



:王一冰、龚方毅

支持:远川研究所互联网组


每隔几年,会有一个新的应用重新定义我们使用社交媒体的方式。
 
它通常先从青少年人群中火起来,然后其他人都说它是浪费时间。海外有Myspace,Twitter,Facebook,Instagram,Snapchat……国内有人人/开心网,微博,微信,抖音,快手。
 
不管你喜欢它们与否,随着新平台抓住某一种时代精神,它们的渗透率会越来越高,最终流行到迫使我们所有人加入。
 
现在,新的全球竞争者来了。根据应用统计机构SensorTower 的数据,抖音/TikTok 在苹果和 Google 官方应用商店的下载数量在 4 月份突破 20 亿次。[1]如果加上国内第三方应用商店的数据,下载量还会更高。保守估计,全球近半网民下载了抖音/TikTok。
 
 
抖音在国内的火热不再赘述了。那么它在海外到底多火?除了那个大到普通人没什么概念的全球下载量,我们还有哪些数据公正、客观的看待抖音出海成绩?它如何出海?未来的挑战在哪里?本文将试图回答这些问题。

Part.1 跻身全球应用下载榜前十


任何一个过亿的数字都超出了人们常见的认知。TikTok的下载数据在万千 App 世界已经跻身Top 10,今年有希望冲进Top 5。
 
去年,App Annie 公布了应用下载榜前十,依次是:
 
-      Facebook,46 亿次;
-      Facebook Messenger,44 亿次;
-      WhatsApp,43 亿次;
-      Instagram,27 亿次;
-      Snapchat,27 亿次;
-      Skype,13 亿次;
-      TikTok,13 亿次
-      UCWeb,13 亿次;
-      YouTube,13 亿次;
-      Twitter,10 亿次。
 
前四名都是 Facebook 旗下应用,相互导流、相互强化,是全球社交领域绝对霸主。TikTok现在最有希望的是挑战 Snapchat 在美国年轻人中的地位。不过在 Facebook 动手前,已经有巨头打算做一个对标 TikTok 的产品了。
 
知情人士说,YouTube 正在筹备一个短视频项目“Shorts”,计划年内上线。项目直指字节跳动旗下的抖音(Tiktok)。硅谷的分析师们说,这大概是美国科技公司对待抖音竞争最认真的一次了。
 
在 YouTube 之前,Facebook 已经在包括巴西在内的一些国家悄悄尝试了一款名为Lasso 的短视频应用,去年它还在 Instagram 上发布了类似的视频编辑功能。总之,抖音的快速崛起已经吸引那些硅谷大佬们的争相效仿。
 
据移动数据研究公司 SensorTower 估计,在截至3 月 31 日的 12 个月里,抖音在苹果应用商店和 Google Play 商店共收获 8.42 亿份首次安装,同比增加了 15%。相比之下,Facebook和 YouTube 等成熟应用的新安装数量分别为 6.93 亿和 2.8 亿,分别同比下降了 4% 和 2% 。
 

Part.2 印度是 TikTok最大单一海外市场

 
从 0 到 20 亿次下载量,抖音只花了三年,遍布全球150 个以上的市场。新冠疫情的全球爆发一定程度上推动了抖音海外版(以下简称“TikTok”) 的火热,机构推算今年一季度的下载量达到 3.15 亿次的历史峰值,同期Facebook 获得 1.861亿次下载,Instagram获得 1.518亿次。
 
只看这些,TikTok毫无疑问就是全球应用。但如果看细分市场的渗透率,目前TikTok 有点偏科,有一点点像中国手机厂商出海:最大海外市场在印度,稳步推进在西方发达国家的扩张。
 
根据Sensor Tower数据,迄今为 TikTok 在止印度的下载量为6.11亿次,占总数的30.3%,美国为第二大海外市场,但下载量只占约5%,为1.65亿次。
 
成功自然伴随着一系列的战略支持。首先,TikTok的推出恰逢印度的互联网渗透率飙升。TikTok在印度的大多数用户年龄在18-35岁之间,来自二线和三线城市,不同于Instagram和Amazon等其他国际科技平台偏重于获取中心城市用户的策略。
 
有评论说,“大约有52%的印度TikTok用户每月收入不足25,000卢比(约350美元)。因此,TikTok实际上是把全新的互联网体验带到了尚未开发的市场,弥合这种数字鸿沟一直是TikTok在印度取得成功的主要动力。”[2]
 
现在已经有国际大厂意识到印度版农村包围城市的重要性。Facebook 年初斥资57 亿美元入股印度电信巨头 Jio,正是看中这片广袤的市场。
 
当然了,只顺势而为还不够。本土化一直是字节跳动重要的出海战略。具体到印度市场,前期靠字节跳动推出的印度方言社交媒体Helo导流。它和TikTok相辅相成,顺利地提高了后者的本土知名度。为了做好本地化,打前阵的 Helo 支持 14 种印度方言,用户群以印度新兴互联网用户为主。运营团队驻扎在印度首都新德里。
 
 
不过争议的运营推广方式也有。《纽约客》曾援引前 TikTok 印度员工的话说,团队会在 Instagram 上发布广告,可能是性感女孩视频或者别的能吸引人点开的内容。去年四月,TikTok 曾短暂在印度被禁止下载,理由是保护未成年人身心。后来TikTok 承诺在未来三年内在印度投资10亿美元并雇佣更多当地的内容审查员。


Part.3 美国用户最愿意花钱


社交服务布局新兴市场容易斩获不错的用户增长数据,代价则是短期商业化、流量变现难。迄今为止,TikTok全球用户支出已增至4.567亿美元,毫无疑问中国市场贡献最高,排第二的是美国,同时也是其变现能力的最强的海外市场。坐拥三成下载量的印度未进前三。
 
单用户价值高是美国市场作为互联网出海必争之地的原因之一。最全球化的社交应用基本都诞生在美国西海岸。要突破它们的夹击相当艰难。
 
目前来看,TikTok在美国虽然依旧采取的是本土化战略,但其扩张远不如在印度市场轻松。市场破冰主要靠Musical.ly,它在被字节跳动收购前在美国就积累了不少年轻的用户群,月活过亿。
 
扩张则靠大IP。比如 NBA 早早的就被拉到了TikTok上,去年,威尔·史密斯也在上面开了账号,粉丝数很快超过了 500 万。
 
为了在美国打开市场,TikTok雇人毫不手软,中高层团队堪称豪华。新的全球 CEO 梅耶尔是迪士尼本来计划的接班人,此外,还有前华纳音乐集团高管(OleObermann)、前微软首席知识产权顾问(Erich Andersen)、前Facebook高管(Blake Chandlee)、前谷歌资深员工(Theo Bertram)等在内的海外高管先后加入字节跳动。就在上个月,Hulu前高管Nick Tran出任TikTok北美营销主管。
 
投入逐渐结成果子。根据 YouGov 2019 年 9 月的一项调查,只有 2% 的美国青少年(13至17岁)认为 TikTok 是他们最常使用的社交平台。这远远落后于 Instagram (25%)、 Snapchat (22%) ,甚至 Facebook (24%) 。
 
但在今年 3 月,它在美国新笼络了1200 万名用户,现在至少有 5220 万生活在美国的人用过TikTok。同时,在针对 13 岁至 35 岁的美国受访者调查中,27% 的人表示在 4 月份用过TikTok,这一比例高于 1 月份的 19% 。
 
更夸张的是使用时长。今年 3 月,美国用户平均刷了 14 多个小时的 TikTok,比 1月份多了 26.2% ,更是比 2019 年 10 月的数据近乎翻番。
 

Part.4 未来展望


根据中信证券前瞻研究团队的统计,欧洲地区字节系下载量已经超越亚马逊,大概是Facebook 的 30%。如果只看 TikTok,它在欧美地区下载量已经达到 Facebook.com、Instagram、WhatsApp 的体量。
 
这些都是增量数据,考虑到其他任意一个 app 都是地球村级别的应用,增量数据被新兴应用超过倒也不奇怪。结合之前社交应用渗透率的增长规律,TikTok 应该会进入稳步增长阶段。
 
新兴市场印度一马当先,巴西、俄罗斯、印尼次之。当地的社交网络发展趋势接近中国 2010 年移动互联网崛起时的状态,即门户类的综合性网站逐渐势弱,视频等垂直应用扩张。另外,中美洲国家下载榜第一基本被TikTok 全包。

 
但是逆全球化声浪渐起,以及各地对隐私保护逐渐重视,也给 TikTok、甚至是一批中国公司出海带去阻力。
 
就在不久前,两位网络开发人员Talal Haj Bakry和Tommy Mysk在博客中指出,TikTok应用程序本质上不安全且存在隐私风险,因其CDN仍然使用未加密的HTTPs进行数据传输。更早些时候,有消息称美国以保护国家安全为由,对字节跳动收购 Musica.ly 开展调查。

 
现阶段 TikTok 监管压力和市场阻力最大的可能还是美国和印度市场。比如在 2020 年 3 月的审查中,美国首次提到禁止所有联邦政府的设备安装TikTok。此外在今年 1 月,美国军方宣布禁止陆军官兵在所有政府手机上使用 TikTok。
 
而印度则因为某些原因发起抵制中国产品和服务的活动,鼓励人们不用中国厂商的手机,删除中国公司的应用,TikTok 首当其冲。官方也没有放松对内容的监管。
 
但就像纽约时报说的,“就算你撑着不用TikTok,它总有办法悄悄凑上来你,”拉长了时间线以后,现在的这些阻碍可能也只是阻碍而已。


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参考资料

[1]TikTok Crosses 2Billion Downloads After Best Quarter For Any App Ever,Sensor Tower
[2]Beyond “sillymemes,” TikTok’s India story is driven by users earning less than $350 a month,QZ


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文章转载自微信公众号远川科技评论

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