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又一抖音神曲爆红之后,这个锦鲤品牌终于破圈出道了!

2020-06-22 16:15:17 暂无评论 抖音培训


这是一个抢夺心智的时代。

随着生活工作节奏的加快,很多人已经习惯了让大脑跟随指尖的节奏,无暇去停留和感受这个世界。那么在这个加速的时代里,品牌该如何与用户建立连接,并影响他们的心智?

近日,复星集团在“把你宠到家”的515复星家庭日活动中,就打破了常规的营销思路,用以点带面的创新性打法让人眼前一亮。


众所周知,每年的5月15日是国际家庭日,而致力于制造健康、快乐、富足幸福生态系统的复星集团,从2018年开始,就将这个与家庭相关的节日和复星品牌深度捆绑在一起,而今年之所以尤为不同,还要从一首抖音神曲讲起。

宠爱神曲快速蹿红
背后究竟有何魔力?

5月12日,为了预热复星“把你宠到家”的家庭日活动,抖音上线了#宠你就要舞1舞#的全民舞蹈挑战赛专题,活动上线3天就突破了超8亿次的播放量,充分发挥了抖音用户活跃度和参与度都非常高平台优势。


而且不同于以往年轻人扎堆的舞蹈模仿秀,这一次的挑战赛还出现了不同年龄阶段的参与者,从大妈大叔的灵魂舞者到古灵精怪的可爱萌娃,让活动颇有一种“家庭合家欢”节目的即视感。



那么复星的这场全民舞蹈挑战赛为什么能吸引到各个年龄阶段的人群参与其中?它又是如何挑起大家的参与热情的?

 1  洗脑BGM,自带单曲循环功能

前面提到,营销的常态化导致用户的心里门槛提高,一本正经做营销的方式已经不能够调动大众的热情,而只有将活动信息以有趣的娱乐化的方式传递出来,才有机会快速抓取用户的注意力。


而复星为今年家庭日活动特别定制的BGM编曲,不仅频繁输出了复星的品牌关键词,而且曲调简单易记,便于形成洗脑的效果,很多网友表示听完一次,脑子里就开启了无限循环模式,“复星的加倍宠爱”就再也忘不掉了。


 2  制定特色贴纸,凸显活动视觉标签

为了强化复星515家庭日的活动主题,用户参与过程中的小心思也可圈可点。

比如在BGM歌词和视频画面的定制贴纸中都反复出现了“515”、“复星家庭日”等重要品牌信息,同时参与者在舞蹈手势中也要表现出和515相关的内容。


尤其是主体画面背景中的彩虹大爱心,也很好地呼应了家庭日的活动基调。

品牌用这种潜移默化的行为引导,让参与者和观看者都能够在欢乐的氛围中接收到品牌的活动信息。

 3  家庭红人组团出镜,增强内容可看性

在本次活动中,还有很多家庭类的达人用户参与其中,他们通过团体出镜的方式,更加凸显复星“把你宠到家”的活动主题,也为更多素人用户参与其中提供了最好的示范。



甚至还有一些原创类的达人围绕活动主题,自发创作了家庭日的情景故事,通过“情侣间如何化解矛盾”的话题,引发大家对“家和幸福”的深层理解。


而围绕“宠你”的主题,凡是参与本次#宠你就要舞1舞#活动的用户,还都有机会获得现金奖励。根据让用户上瘾的模型理论,这种即时的正向激励,也能够效刺激用户的参与和分享热情,为活动带来有效地二次传播。

从表面上看,品牌只是将“515复星家庭日”的活动通过洗脑BGM、定制贴纸、舞蹈挑战等方式,将活动信息植入到#宠你就要舞1舞#的挑战赛中,为515复星家庭日的活动聚集大量人气。

但实际上,是品牌透过抖音舞蹈挑战赛这个娱乐化的内容载体,借助话题互动、社交裂变等能够吸引大众注意力的方式,将515复星家庭日的活动主题完全渗透到用户的心智当中。

B站口罩创意秀
激发用户UGC热情

有了抖音平台的大范围话题铺垫后,复星又转战B站搞事情。同样,复星也摸准了B站平台的内容生态模式,有的放矢地通过创意设计来实现口碑破圈。

于是,复星将大家日常佩戴的口罩变成活动主角,在B站策划了一场“罩young宠你515”的口罩cosplay创意秀,希望以此来激活用户UGC创作热情。


为什么会选择口罩cosplay?

其一,是因为口罩是目前大众使用频率最高的东西,而且在疫情期间,复星旗下的时尚产业,包括法国高端时装品牌LANVIN、奥地利高端内衣品牌Wolford、德国时装品牌Tom Tailor、英超狼队、云尚产发集团、三亚·亚特兰蒂斯等都推出了各自的时尚健康口罩。

而借助B站的这个活动主题,就能够很自然地让更多的年轻用户get到复星时尚口罩的全新认知。

其二,是通过本次活动来改变大众的常规想法,将佩戴口罩作为一种时尚的表达,同时也为复星在家庭日推出的时尚口罩做好市场用户教育。

活动期间,B站的UP主们纷纷参与其中,将自己的创意想法通过视频作品的方式呈现出来,甚至出现了鬼畜视频合集。


B站活动不仅在年轻用户中重塑了复星515家庭日的认知,也为复星在家庭日期间推出的“时尚健康口罩”种草引流。

全生态布局
全渠道“宠粉”

复星集团一直致力于“用创新驱动家庭消费产业”,而这种诉求也在疫情的影响下迎来全新的市场机遇。

在后疫情时代,健康化、家庭化、线上化的消费模式将逐步成型,于是复星在今年的515家庭日活动,进行了一场线上线下全品牌联动的“宠粉”行动,其中涉及家庭健康、旅游、酒店、时尚等各种不同的消费领域。

在线下渠道,复星结合自己的生态品牌和强互动体验设计,打造凝聚“幸福时刻”的“复星幸福无限公司”网红快闪店。

首家线下“复星幸福无限公司” 快闪店已于5月1日在三亚·亚特兰蒂斯率先“开张”。而上海BFC外滩金融中心、上海复地活力城及上海新世界城等其他城市地标的幸福无限公司也在5月15日正式开启。


而线上则集中火力打造天猫“复星幸福无限商店”专题主页,通过秒杀、优惠券等等价格福利,释放由各个渠道引流而来的消费需求。

尤其是5月15日复星家庭日当天,复星集团郭总现身两场线上直播活动,掀起本次活动的热议高潮。

第一场是对话上海华山医院感染科主任张文宏,从抗疫和经济两个方面来探讨“疫情之后我们如何生活”的话题,期间妙语连珠,观点独到,在央视新闻微博直播频道获得了600多万的观看量

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第二场是晚上做客薇娅的淘宝直播间,以首席体验官的身份为薇娅的女人们送去超值大礼包,实现了品牌活动的幂次方传播效果。


为了让企业“为家庭成员提供更多健康服务”的理念落地,复星集团在今年活动期间还发布了3款创新生态产品:复星健康+(在线医疗健康平台)、FHMO(复星私人家庭医生计划)和时尚健康口罩,向全社会倡导一种“健康+快乐”的新生活方式。

其中,复星健康+是一款以家庭为中心的在线医疗健康平台,通过整合国内及全球医疗资源,汇聚数万名医生,为广大家庭提供在线问诊、名医直播、私人家庭医生(HMO)产品等医疗健康线上服务。

FHMO(复星私人家庭医生计划)则是一款基于复星健康+平台,为家庭客户提供量身定制的私人家庭医生服务的健康管理计划。FHMO从建立家庭健康档案,线上即时问诊、预约诊疗,到定期主动式健康管理和干预服务,为家庭客户提供线上和线下一站式健康管理服务。

时尚健康口罩则是复星为了满足年轻人对于防护和时尚双重需求,整合了旗下健康、时尚等全球资源,开展口罩设计和生产工作,主打科技+个性化。

集团旗下Lanvin、St.John、Wolford、Tom Tailor等海外品牌以及国内的童涵春堂、狼队等均推出了不同系列的时尚健康口罩。

《引爆点》一书里提到:要发起流行,就得把资源集中引爆点上,让这个看似雷打不动、无法改变的世界,因为这一小点的改变,而被撬动起来。

而今年复星515家庭日的活动,其实就是通过抖音、B站的圈层活动切入,让活动信息以病毒传播的方式进行快速扩散,最终掀起了覆盖到各个年龄阶层的巨大传播声量。

/  总  结  /

《福布斯》杂志的创始人B.C.福布斯曾经说:商业的目的是为了创造价值,而不是仅仅是堆积财富。这是社会发展到一定阶段的必然结果。

因此一直以“让全球每个家庭生活更幸福”为使命的复星集团,则是以构建生态产业的方式,通过多元的产业版图,去服务全球数十亿家庭客户,为他们智造健康、快乐、富足的幸福生态系统。

而将每年的515的国际家庭日,变成复星集团与用户建立心智关联的情感纽带,这是关键的第一步。

首席品牌官(ID:pinpaimima)创立于 2013 年,系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作,请联系 QQ:45973714

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文章转载自微信公众号首席品牌官

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