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独家分享：如何抓住直播短视频这波红利？

2020-07-17 21:20:03 暂无评论快手培训

关注刘官华公众号，ID：Leo-runce

这是刘官华公众号的第206篇原创文章

两天前，我受邀参加玺承公司的会员线下年会。

原本以为疫情关系，参会人数能有100人就不错了。

没想到，当天现场来了500多人。

会务只好临时将桌子撤掉，增加空间放置更多座位。

会议的内容围绕着电商、直播、短视频主题展开，质量很高。

两天下来，500人的会场几乎没有人提前离场。

我将这两天的参会下来的思考心得，独家分享给你。

— 1 —

不是打拼全网最低价，而是提高用户效用体验

短视频直播是新鲜事物，怎么判断它的发展前途？

要想看到终局，我们必须要找到事物的本质，找到不变的底层商业规律。

直播短视频，与传统电商、电视购物、线下商场最大的不同，其实是存在于“场”的层面。

说白了就是商品营销过程所使用的媒介渠道和内容体验的不同。

最基本的商业规律始终存在。不论使用哪个平台，商家必须有效回答所谓的关键商业命题：用户为什么会购买你商品？

没有一个用户是傻子，没有一个用户的钱是大风刮来的。尤其经济不景气的时期，用户会把钱袋子捂得更紧实。

你必须给用户一个无法拒绝的购买理由。

用户购买的终极原因是成就一个更好的自己，

不论商品在哪个平台销售，也不管商品属于什么类目，最底层的商业逻辑永远都是用户效用获取，让用户获取到超预期的效用体验。

效用的本质是用户的获得感和体验感。

用户效用=用户所获得体验价值-用户付出的获得成本

你看，这条基本的经济规律，与所在平台类型无关，甚至产品具体形态也无关。

根据这个底层公式，我们可以将很多迷惑一次理清楚了：要想让用户购买，最根本的方向就是增加用户效用。而增加用户效用有两个路径。

降低用户付出成本。
提高用户体验价值。

当我们把认知提升到这个层面，再反过来审视目前的直播短视频市场，大家就能清楚看到，绝大多数商家都在做第一个部分，即成本价格上竞争。

这就是我们在直播和短视频里常常听到的话术，“全网最低价”。

全网最低价有没有价值？当然有价值。从用户效用公式来看，最低价降低了用户的获得成本，其实就在提高用户效用。

但如果商家只看到获取成本一路，就难以避免的进入到价格战中。而每次价格战的后果都是商家赔钱、行业做垮。

所以，在空中弥漫着“全网最低”、“老板破产”、“买2送8”的嘶吼的时候，我们反而要冷静下来，好好想想，这是唯一的方法吗？

其实在商业工具箱中还有一个趁手的兵器，就是提升用户体验价值。

我反复在讲，生意的本质是人性洞察。

我们必须深刻理解人性需求。

用户需求分为三个层面：功能层面，情感层面，社交层面。

这给我们提升用户体验价值指明了三条路径，有效避开价格战的泥沼。

功能层面。比如，我们的产品新颖，提供了别人没有的功能。

一个商家在疫情期间将普通湿纸巾的配液配方改良，升级为消毒湿纸巾，结果大受欢迎，全网热卖。这就是针对用户当下的焦点和痛点，解决用于对疫情的恐惧，满足用户对安全的渴望。

情感层面。比如，我们的产品除了实用功能，还有更多的情感温度。

一个商家，将板砖型的充电宝做成了小夜灯形式，而且可以加入萌宠玩偶，玩偶有多个类型可以收集。这样优化过的产品给到用户就不再是冷冰冰的工具了，更多一层情感陪伴。

社交层面。比如，我们的产品不单可以个人使用，而且可以提供社交货币。

一个商家，做高跟鞋，但这个品类的竞争非常激烈。他看到了老年人的市场，推出了文艺走秀高跟鞋，给老年模特队的大妈们提供实惠漂亮的鞋子。一个大妈穿出来，在特定群体里就会讨论跟风。这个产品定位本身就自带话题属性，从而引爆了老年细分人群。

所以，我的第一个思考判断是：

当短视频和直播都在拼“全网最低价”时候，谁能够有效提高用户效用体验，谁就能再稳吃一波红利。

— 2 —

不是产品搬运，而是适应平台

很多商家转战直播短视频平台，其实并没有做好准备。

为什么这么说？因为一些商家只是简单的把原来在电商平台上销售的货，原封不动的搬运到抖快拼这样的新平台进行销售，以为只要有平台流量就可以获得销量。

这样的做法是非常不可取的。

我们回归到“人货场论”框架来看。

人是商业原点，货要找人。

因人不同，场才不同。

（一直关注我公号的朋友肯定一下就能明白上面这句话的意思。还不清楚“人货场”商业架构的朋友，建议找我的书《人货场论》再翻下）

为什么拼多多和京东的平台有这么大的差异？

卖场的差异不是来自于平台自身，而是来自于平台的核心人群的不同。

拼多多不同于京东，因为拼多多的用户和京东的用户有差异。

快手不同于微信，因为快手用户和微信用户有差异。

人不同了，如果提供的货却还是一样，这无异于缘木求鱼、刻舟求剑。

所以，商家不要指望平台去适应自己。

产品纹丝不动的跨平台搬运，这不是在做运营，这是在做物流。

在不同平台面前，商家要主动去适应平台，要去针对性的服务不同的用户。

比如，这款海尔空调，在拼多多平台就提供超低价产品。海尔主动适应新平台的用户特点和需求。

低价就一定是低质吗？并不是。

这个产品是经过优化改良的，砍掉了如智能控制，液晶显示等炫酷功能，只专注于温控这一个核心功能。

这样就在不减损基础价值体验的前提下，大幅降低了售价。

只要产品适应了拼多多平台上的主流用户需求，销量自然也就随之而来了。

— 3 —

再小利基，在中国都是海量

这次年会上，还有一个现象给我很大的触动。

一些经营业绩增长卓越的企业，直接把营收毫无保留的发了出来。

这些企业经过成长，业绩每年都在数倍增长。有从1个亿，做到3个亿，最后做到10.5个亿的。

我刻意留心了一下他们的主营产品，发现相当部分商家在经营的类目都是小众产品。

比如，超大的家用水晶吊灯，生意可以做到几个亿。

比如，女士无痕内衣，生意也做到几个亿。

比如，老年人走秀高跟鞋，生意也能做到上亿。

这些都是非常细分的小众市场，但都做出了很可观的规模。

怎么理解中国市场的规模体量？我想这些就是最生动具体的案例。

在中国，再小的利基市场都是海量。

没有小生意，只有小卖家。

大赛道，选手必然多。

小赛道，别人看不上。但只要你肯坚持，尊重用户，尊重市场，尊重规律，同样能打出一片广阔的天地。

— 4 —

最后的话

这两天的会议期间，我思考了很多。

从大局来看，中国经济仍是全球的增长引擎。国际横向比较，还是中国拥有着最乐观的经济前景。

而从结构来看，很多事情在发生变化。

大水漫灌的红利已经结束，深耕细作的红利刚刚开始。

如果我们拉开时间尺度，穿越周期，就会发现：

好时代有差的玩家，坏时代有好的玩家。

时代的好坏，要看对谁来说。

别人的砒霜，可能正是你的蜜糖。

— End —

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文章转载自微信公众号刘官华

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