文｜金卫

编辑 | 德小强

“佛系”快手变得不“淡定”了，面对与抖音差距明显的日活数据，必须要走快车道。

6月1日，快手拿下了周杰伦全网唯一的中文社交媒体入驻权，当天，周杰伦以“周同学”入驻并连发三条短视频作品，粉丝三天增长到千万。除了获得周杰伦的入驻权，快手还顺势拿下了周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权。

“拿下”周杰伦，让人不由得联想起有海量明星入驻的抖音，拼大流量娱乐明星，快手与抖音又有何区别呢？

再往前，5月27日，快手刚宣布与京东签署战略合作协议，推动快手电商生态由封闭向开放。同时，快手在海外的市场也一起翻腾，5月初，快手在美国发布的应用Zynn，一个月时间里应用成为美国下载量最高的iOS应用。快手的系列动作，让一些快手概念股连续涨停。

过去，快手被贴上“佛系”、“慢公司”标签，现如今，在竞争压力之下，快手正在变快。无论是签约周杰伦还是合作京东，或者是走向海外，快手正从“老铁文化”中破圈，不断提升自己的公域能力，增强平台话语权，吸引新用户进场。

在中国的互联网史上，老大和老二的演进最后大多以二八分化收场，显然，在短视频赛道上，日活已经落后的快手不愿意变成那个“二”。只是，这种激进之下，快手的“社区属性”、“去中心化”、普惠价值观等看起来正在被自己的一系列动作颠覆，越来越像抖音系“大力出奇迹”的风格，快手还会是原来的快手吗？

与强大的抖音“厮杀”

短视频行业里有“南抖音，北快手”的说法，但论创办时间，快手更早一些。

2011年3月，GIF快手（快手的前身）诞生。当时是一款用来制作、分享 GIF图片的手机应用，2013年10月，快手正式确定做短视频社交。

2015年6月，快手用户很快达到1亿，2016年2月，快手用户突破3亿。2017年3月，快手获得腾讯3.5亿美金投资，彼时估值已达30亿美金。在相当长时间内，快手保持了短视频赛道王者的地位。

2016年，字节跳动嗅到了短视频的风口，孵化出抖音，并整合火山小视频并入抖音体系，通过邀请大量短视频 KOL 和大腕明星入驻，实现快速崛起。到 2019年初，抖音的日活已经超过了2.5 亿，很快超过了快手。

回顾两家短视频平台，无论是成长路径、呈现方式还是分发逻辑、商业化等，都大为不同。快手创始人宿华过去接受采访时常说的一句话是，快手上人人平等。快手的 slogan “记录世界，记录你”，其用户定位是普通人的自我表达，通过普通人的视角进行发散传播。在快手，早期没有运营编辑，算法是去中心化的，从分发机制来看，流量兼顾普通人。这让快手具有很浓的“社区属性。”

而抖音的 slogan是“记录美好生活”，抖音平台上是各种头部用户的展示。早期成立时，抖音就邀请大量的MCN机构，还有大量明星入场。“强运营，中心化的算法”，让流量聚集在头部，粉丝向头部大号聚集。在抖音的强运营、媒体化的属性之下，“社区性”的快手更显佛系。

原本两家平台，不同逻辑，各自成长。2019年，互联网流量进入瓶颈期，用户增长放缓，短视频进入存量博弈时代，双方的竞争开始白热化。

2019年6月18日晚，一封来自快手创始人宿华和程一笑的内部信流传，信中管理层表达了对快手现状的不满：“看起来不错的数字背后，我们看到了深深的隐患，在长大的过程中，我们的肌肉开始变得无力，反应变慢，我们与用户的连接感知在变弱。”“松散的组织、佛系的态度，“慢公司”正在成为我们的标签。这让我们寝食难安。”

快手号召全员进入战斗状态，并定下了一个明确的目标：2020年春节前DAU峰值突破3亿，春节后三个月DAU平均值达到3亿。

自此，这家过去被贴上“佛系”、“慢公司”标签的公司开始全面提速，2019 年下半年，快手逐步放开了公域流量池，从产品到运营两大层面入手，加大了公域流量调动，同时，大力推动电商带货活动。

2019年底，快手又拿下2020 年央视春晚独家互动合作权，并在当晚派发了10 亿现金红包，快手的DAU如期达到了３亿峰值，但有些后劲不足。

受疫情影响，快手在春晚红包的高投入换来的高增长并没有实现很好的留存，QuestMobile发布的报告显示，快手在春晚当天的日活达到一个高峰，与抖音的差距大幅缩小，之后又迅速回落。

今年初，抖音宣布日活跃用户数已突破 4 亿，成为了名副其实的国民级软件。相比之下，快手的日活跃用户仅突破 3 亿。

快手的焦虑， 快手正在去“快手化”？

事实上，快手此前一直维持着私域流量，让社区自然生长，这让用户和创作者、主播的关系更加密切。

今年，经过春晚战役后，快手经过一番休整又开始加速发展。其中最典型的就是邀请明星入驻，今年以来，陆续有郑爽、王祖蓝、黄子韬、黄渤、李诞等数十位明星已入驻快手，其主页都写着“唯一的快手号”。

最典型的就是邀请周杰伦的入驻。6月4日，“周同学”粉丝已经突破1100万，4条短视频的总播放量3亿。而对于快手平台自身来说，长久以来快手在北方城市及下沉市场拥有广阔的用户群体，但对于南方城市和五环内人群的触达，抖音则更为激进。明星影响和感召力，能够获得更多的粉丝关注。

但这条道路，事实上是抖音早期崛起之路，快手正不知不觉走上了跟随的境地。快手希望此举，既留住老用户的同时，打破更多圈层，获得更多用户，加速了自身的“破圈”速度。但是，抖音之路，又容易让快手引以为豪的“社区属性”减弱。

在广告市场这块，快手一直非常克制，害怕影响用户体验。快手创始人宿华曾表示，要在保证用户体验的前提下，慢慢探索营销变现的模式，以前一直靠直播收入，直到2018年底快手才开始大规模商业化，2019年初定下100亿的营收目标，年中提高到150亿。

公开数据显示：快手2019年预计营收550亿，直播收入占60%，约350亿，电商收入约50亿，另外还有150亿的广告收入，但是相比抖音2019年预计500亿-600亿的广告收入而言，快手广告差距依然十分巨大。

快手商业化包括广告和商业生态两大方向，前者面向品牌方和广告主，包括信息流广告、作品推广、话题标签页等产品，后者面向快手上的红人和主播，有连接广告主和创作者的“快接单”和创作者变现的“快手小店”。

2019年，快手直播带货火爆，各大小主播纷纷加入了卖货的潮流，快手散打哥辛巴在带货上更是封神。快手去中心化的产品逻辑也有利于社交关系链的沉淀，但快手在电商这块并没有供应链等优势资源。

5月27日，快手和京东正式合作，根据合作协议，京东将对快手平台实现优势产品的直供，而快手用户可以在快手小店直接购买京东自营商品，这是快手对自身电商业务供应链的一次补强。

2016年6月，宿华和程一笑在内部信时表示，将变革组织、优化结构，把追求极致、唯快不破的理念贯穿到每一项工作之中。快手在由一家“慢公司”转型为“快公司”，组织框架出现调整。5月25日，快手发布内部信宣布组织架构调整，涉及商业化、运营、产品等多个核心部门，意在自己弱势领域寻找突破口。

同时，产品方面也在改变。据晚点LatePost报道，快手2020年战略方向的三个关键词分别为“上下滑、南方和产业化”，“上下滑”指产品形态，目前快手主APP的交互形式仍然是双列瀑布流，但极速版采用了大屏上下滑形式，取得亮眼的增速，未来快手或在主APP保持目前形态的基础上，大力投入极速版，使之成为与主APP并重的核心产品，面向不同用户群，在快手极速版上探索信息流广告等商业变现模式。

曾经，快手的产品观、价值观为互联网津津乐道。“注重用户的参与机会，视频推荐分散，下沉，争取让普通用户的视频能够被看见。”这种普惠的价值观和去中心化产品观成为快手繁荣生态的基石，因为创作者受到的平台干预小，获取收益更容易，且不会被平台过度剥削，快手的吸引力和用户黏性才如此巨大。

但在互联网的竞争压力之下，快手正慢慢走上去“快手”的道路，明星化、中心化、算法推荐等路径。有互联网产品经理感叹：快手是一个理想的产品，自发生长、自我进化，它的价值观、产品形态和管理模式都是配套的，有种天然融洽的和谐感，但中国互联网就这么残酷，你不激进、不拥抱变化，你就死得快，甚至有时候逼着自己否定自己。

当前，互联网时代的基础设施正在从4G向5G演进，视频特别是短视频是任何一个互联网巨头都不会轻易放弃的领地。

腾讯即使在入股快手后，依旧在大力尝试自己的短视频，之前有部分业内人士预期的微信中接入快手短视频的情况并未出现，反而微信在主推自己的短视频产品视频号。同样，有着电商护城河的阿里也在发力短视频。

先不论腾讯和阿里这样的实力雄厚型竞争者，抖音所属的字节跳动，除短视频头牌抖音外，还有西瓜视频、今日头条以及飞书等矩阵产品。显然，快手这一张王牌，显得单薄了些，不容有失。

从这个角度上说，快手颠覆“快手”也是一种无奈的选择。当互联网短视频增量红利消失、行业竞争加剧时，快手想慢慢走已经不可能了，但快手如何保持“快手”的特性，也是高增长下必须面对的问题。