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这是艾伦的第27篇原创文章
两个月前的11月5日，快手正式向香港联交所递交了IPO招股书，传闻已久的快手上市终于有了实质性进展。招股书显示，2019年上半年快手电商GMV超过千亿元人民币；截至今年上半年，快手平均DAU为3.02亿，App和小程序平均MAU为7.76亿，日均用户时长85分钟，内容创作者占平均月活跃用户比例约26%，电商GMV为1096亿元人民币。
Part 1
从“GIF快手”到“快手”
诞生于2011年3月的快手，最早名为“Gif快手”，是一款可以让用户制作并分享GIF动图的工具类产品，由程一笑在北京天通苑创立，此后由资方介绍，引入了毕业于清华的宿华担任CEO，二者是快手的灵魂人物。在此次招股书中，快手表示，GIF动图本质是短视频的雏形。
快手从图片工具应用转型为短视频社区，成为国内较早的短视频平台之一，用户可在手机上传和观看短视频；快手在发展上进入全面加速阶段。这一年，公司调整了组织架构，组建了更加完善的运营团队，在多 App 矩阵和多元赛道上尝试布局，并且开始探索商业化路径。随后又在直播和电商大火之际， 及时推出了直播功能和电商解决方案。在快手产品层面不断推陈出新之际，快手App的日活用户数也在快速增长。在早期创业阶段，快手创始人宿华和程一笑，就给快手定下了“简单”和“普惠”这两点产品原则。简单是指要易于操作，无论是观看还是拍摄短视频的门槛都要足够低，因此快手界面设计简洁，拍摄入口明显。普惠就是将流量分配到每个视频上，给予每个普通人展示自己的机会，也就是快手的“去中心”化策略。2019年12月，快手以286亿美元市值完成F轮融资，融资额近30亿美元，腾讯领投20亿美元，占快手总股份近20%，云锋基金、淡马锡、红杉资本等跟投。如今，从快手披露的招股书来看，在IPO前，宿华持股12.648%，程一笑持股10.023%。正式上市前，快手共完成了10轮融资，估值达到286亿美元。据此前报道，快手此次计划募资50亿美元，估值约500亿美元。以此估值计算，快手相当于3个B站、1.8个腾讯音乐、13.5个陌陌、5个微博，以及1.4个Twitter。来自快手招股书信息显示，快手2017年全年营收83亿元人民币，2019年则大幅增至391亿元人民币。截至2020年6月30日，仅仅半年时间内，快手实现营收253亿元人民币，同比增长48%。快手营收构成主要来自于直播、线上营销服务（广告）及包括电商、游戏在内的其他业务收入。2019年全年，快手直播收入达314亿元，占比80.4%；线上营销服务收入74亿元，占比19%；其它业务收入2.6亿元，占比0.6%。2020年上半年，快手直播收入达173亿元，占比68.5%；线上营销服务收入达72亿元，占比28.3%；其他业务收入达8.1亿元，占比3.2%，但一个值得注意的数据是，上半年GMV规模已突破千亿人民币。随着招股书的披露，快手的业务版图更加清晰地呈现在大众面前。用短视频搭建的老铁生态、用直播开启的破圈之路、用高GMV撑起的电商野望，成为快手向前奔跑的三条曲线。快手也正是用这“三条腿”走路，即将成为“短视频第一股”。01 直播：用户给主播的虚拟礼物打赏，平台从中抽取分成2016年，直播热潮在中国兴起，快手也同年推出了直播功能，快手从直播中获得的大部分收入来自用户给主播的虚拟礼物打赏，平台从中抽取分成。在快手看来，直播是短视频的自然延伸，通过直播，用户能够进行实时社交和参与活动。在拥有众多短视频红人和老铁文化的快手，直播业务一上线就快速发展起来。
首先，直播成为短视频红人的另一种内容创作形式，大批的快手红人可以顺畅进行直播内容产出；其次，老铁文化下，红人和粉丝的关系通过直播更加紧密。在这种情况下，从内容产出到直播打赏，整条路径在快手被快速打通。招股书显示，截至2020年上半年，快手开展了近十亿场直播活动。同一时间段内，快手直播平均每月付费用户达6400万，直播每月付费用户平均收入达45.2元。招股书显示，快手已是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台。快手直播推出时市场反应并不热烈，后来推出了直播PK等玩法，一定程度上激活了主播和用户使用热情。截至2020年6月30日止六个月，快手开展了近十亿场直播活动。也因此，直播业务成为了快手的主要营收来源。2020年7月，快手邀请周杰伦入驻快手直播间。据快手官方发布的战报显示，周杰伦直播首秀预约总人数达1670万，当日周杰伦快手直播间在线观看总人次破6800万，最高同时在线人数610万，互动总量达3.8亿。此前，张雨绮、董明珠、丁磊在快手的直播，也颇为出圈。频繁邀请明星、企业家入驻直播间的背后，是快手在面向多个圈层拉新。配合快手在更垂直圈层进行的深耕，以”短视频+直播“模式发展的快手正进一步破圈。截至2020年6月30日止六个月，快手App的短视频及直播合计获得了1.5万亿次点赞和60亿次分享，合计有1220亿条用户评论，用户通过平台累计发送了逾400亿条私信。从快手的招股书可以看到，此前广告一直比较弱。2017年快手的广告收入仅有3.9亿元，不是没有客户到快手上投广告，而是大部分都被拒之门外。这是由于快手在很长一段时间内都是私域流量，直播业务比广告业务更容易发展。随着公域流量的放开，快手发现，相比于直播几千亿的市场规模，广告是几万亿的市场空间，而且已经是非常成熟的商业模式，于是发力广告业务，对标抖音的巨量引擎，上线了自己的磁力引擎。快手的线上营销服务主要包括广告服务及快手粉条，近几年，这部分收入在总收入中的占比不断增加，2017年、2018年、2019年的数字分别为4.7%、8.2%、19.0%，到今年上半年，快手线上营销收入达72亿，相比2019全年几乎持平，目前在总收入占比中已经达到28.3%。2020年上半年，快手线上营销服务收入达到72亿元，较去年同期增长222.5%。线上营销服务收入增长的主要原因在于，快手获取广告收益的能力在提升，包括广告展现方式、广告效果、匹配合适用户的能力、用户规模的增长等。线上营销收入大部分还是由广告贡献，广告商涉猎的行业包括但不限于电商、网络游戏、通信、汽车、餐饮、娱乐、金融服务及时尚。快手粉条则是为内容创作者提供通过付费方式向更多人推广其短视频或直播的服务。2018年起，“带货”在快手上成为风潮。当年11月，快手举办“快手卖货王”活动，“散打哥”带货1.6亿的成绩让大家看到这一领域的红利。2020年，快手牵手了另一家电商巨头京东，双方联合举办了多次活动，动作颇为频繁。这与二者共同的股东——腾讯或许不无关系。快手招股书显示，腾讯持股21.57%，为最大股东。招股书显示，快手的GMV由2018年的9660万元增至2019年的596亿元，并由2019年上半年的34亿元增至2020年上半年的1096亿元。此外，2020年前6个月，快手用户的平均月复购率超60%。据悉，2020年快手电商定下的全年GMV目标为2000亿元，几乎等同于淘宝直播在2019年的全年成交额。而要实现这一目标，快手下半年也同样需要实现千亿以上GMV。
快手一直强调“时光记录”和“普惠”分发逻辑，从而拥有强人物背书的情况下，快手较早开启了主播直播带货的模式。尤其在2019年“直播电商元年”的背景下，快手的直播带货正在成长为快手的支柱性业务。首先，快手在2015年左右的社区时代，从GIF工具转型社区产品，借此在同类竞品中打败了秒拍、美拍等一系列短视频产品，在抖音发力之前成为该领域王者。这也是早期，快手能够吸引到百度等巨头投资的关键。其次，快手兴起时，正是映客、熊猫等直播产品同步走红的阶段，而此类产品通常都有自己的定位，比如专注于游戏、体育等垂类内容直播的虎牙、斗鱼，普遍是将80后、90后的互联网原住民作为潜在用户去发展，而快手从最初打出“在快手，看见每一种生活”的slogan开始，就已经与同类产品形成了差异化竞争的优势，即形形色色、各行各业的人都可以使用快手，扩大了产品所覆盖的用户范围。快手抓住了此前被主流媒体遗忘的下沉市场，给一些在真实社会中得不到关注的群体提供了展示自己、获得认同的舞台，而快手之所以能深入三四线城市，背后的底层逻辑仍是技术升级。彼时中国4G网络基本建成，流量资费迅速下降，智能机、大屏手机销量攀升，这些都为快手短视频的爆发创造了机会。虽然一二线市场的用户群更有购买力，但下沉市场对应的人群有更多的空闲时间，用户群的体量也远远高于一二线市场的人群，可以说快手走的是农村包围城市的道路。同时，由于快手在产品内容方面做得也更接地气儿，让普通用户觉得就是身边的事，这也助力了产品早期奠定了大量的用户基础，使其能在下沉市场中比其他产品更受欢迎，从而形成后来的“老铁文化”。直到今天，快手也仍在坚持这一点，并在此次招股书的提交中表示“我们致力于成为全球最痴迷于为客户创造价值的公司。我们的使命是帮助人们发现所需、发挥所长，持续提升每个人独特的幸福感。”快手曾经用“老铁经济”来描述自己独特的商业生态：有内容，有粉丝，有生意。快手的发展起源是“内容”，从最早的GIF动图到后来的短视频，再到直播，内容始终是快手的基石之一。在早期的快手App设计中，一个用户从浏览内容，到关注主播成为粉丝，需要不止一步的操作，这在无形中增加了用户关注主播的成本，但却提升了关注者的质量，因为每增加一个步骤就意味着要筛选一批关注者。这造就了快手和其他平台的最大不同之一：内容不止是单纯的内容，内容和其背后的人是紧密联系的，而每一类内容最后都指向了手机屏幕前的人。在快手的生态中，内容是承接、构建私域流量的人格化载体。建立在人格属性之上的社交关系带来了信任和粘性，由此带来了极高的商业转化效率，和长效的商业价值。招股书数据显示，快手电商的整体复购率达到60%。私域流量是用户商业价值的根基，在私域流量的基础上，快手的公域流量还可以通过商业化工具转化为私域流量，强化其商业价值。
文章转载自微信公众号艾伦商业实验室
