《特赞家居行业白皮书系列》：基于特赞闭门会「特创会」中的观点和讨论，结合行业观察进行归纳总结，聚焦在家居行业的前沿趋势玩法，实操打法。本文系第一章：短视频/直播。
短视频/直播顾问：王瑞，抖音头部MCN创始人，特赞短视频顾问。本文从短视频/直播现状入手，分析经典实战案例，为家居行业短视频/直播提供入局指南。
01. 家居行业短视频/直播发展情况
02. 短视频/直播仍是风口
03. 2020年短视频/直播行业：哪些现象值得关注
04. 平台发展差异与趋势：抖音VS快手
05. 家居行业经典案例：尚品宅配
06. 家居行业短视频/直播实战篇
一场疫情增加了我们的“在线时间”，也让人们对短视频/直播的需求变得更高，加上“超长假期”叠加影响的效果，用户线上的生活方式也得到了进一步推动。短视频/直播在当今如此火热，也归功于它符合这个时代典型的两个属性——社交性和场景性。短视频因为短小精悍的优质内容沉淀用户；直播则增加了互动性，转化收益。过去两年，短视频在不同垂直的行业中延伸出多种多样的玩法。一些相对传统的行业已经开始入局——我们看到教育行业在抖音上的直播如火如荼，也看到手工行业在快手不断兴起，而很多传统行业仍在观望。根据近期秒针系统联合快手发布的《快手家居行业价值研究报告》显示，短视频成为家居消费的主要信源。报告提到，约65%的家装和家居家具消费者均通过家装短视频了解家居消费信息。短视频/直播已成为家居品牌最重要的获客渠道，集流量、内容、转化于一体的短视频/直播平台（如快手、抖音），如何搭建自有品牌内容矩阵，巧用公私域流量引流，成为家居品牌应对疫情冲击，从激烈竞争中脱颖而出的必修课。
注1：本文中家居行业指的是传统家居，通常消费者决策周期较长，需要线下完成转化。如何通过短视频/直播做好线上用户体验运营是核心议题。
注2：图片来自《快手家居行业价值研究报告》，点击链接查看全文
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短视频/直播仍是风口
1. 短视频/直播行业数据：上升趋势
截止至2020年3月，短视频/直播行业数据仍在不断上升。从DAU数据表现来看，抖音和快手已逐渐成为人们短视频/直播的泛用平台，品牌主们曾担心某些视频平台的受众调性，但事实上，这些平台正在趋于大众化。此外，家居行业短视频/直播领域内现有成功案例的基因、打法、资源，甚至背后的运营方法论和数据分析，都源于微信生态。2020的魔幻开年为短视频/直播领域的发展带来催化效果，我们先来总结关于这个领域的5个明显现象，这些现象都指明了一个趋势——入局短视频/直播刻不容缓。老罗上抖音带货；周杰伦入驻快手、董明珠亲自卖产品……2020年开局，大咖纷纷自带流量，亲自下场。把消费者注意力拉到直播带货方面
试图建立更高效的商业生态
进攻对手腹地
通过短视频种草和引流，为私域蓄水。家居行业作为低频高价的消费品类，更需要做好蓄水的前期准备。根据目前短视频/直播行业的大数据来看，家居行业并非热门品类，这意味着家居行业存在机会也存在挑战。机会是目前格局尚未完全成熟，入局还能抢占高地；挑战在于行业用户刚需不高，难以与其他品类一决高下。从近期平台的内容数据反馈来看，抖音直播带货机会巨大，商家、KOL、MCN机构，许多业内流量操盘手都在抖音积极地进行布局。快手今年的大节奏之一就是高度融合垂直行业深耕平台内容，服饰、美妆都属于短视频/直播领域的强势行业，家居行业也会有相应机会窗口。目前在短视频/直播里，仍然是抖音和快手占据两大江山，想要入局且还需要先对它们有一个更加宏观的了解。这两者的差异是什么？各自的优势和发展趋势是什么？品牌主应该如何选择？
比较来看，抖音作为内容至上的平台能够更快反馈出营销内容的效果，能够给品牌提供低成本试错机会。抖音具有系统且稳定的流量分配机制，许多品牌也会选择将抖音作为“入坑训练场”来进行第一次下水实验。家居行业入门短视频/直播，要观察多种因素，平台、品牌调性、系统方法论……不同的家居品牌有不同玩法，到底该怎么做？尚品宅配在2004年从门户网站业务起家，持续重仓线上。据一个老员工说，在尚品宅配多年前营收一个亿的时候，线上渠道投入费用超过6,000万。由此看来，尚品宅配是互联网基因非常强大的家居行业品牌，在短视频和直播平台，有规模、有打法，在短视频/直播领域作为家居品牌一枝独秀。*账号矩阵：品牌账号，如尚品宅配、唯意定制；个人账号，如设计师阿爽、设计帮帮忙，wuli设计姐，等。从排行榜来看，我们发现其中1、2、4、7都是尚品宅配旗下账号。尚品宅配在视频时代开始时，用的是图文年代沉淀过来的内容进行二次出版；其次两大优势在于庞大的宣传团队和技术性贴身跟踪服务，服务团队可以及时跟进客户，提升用户转化效率和服务体验。尚品宅配在全网络（主要是抖音和快手），通过账号矩阵，低成本获客引流，同时私域的强大运营能力，高效转化流量，达成变现。公域引流，私域转化
快速掌握私域运营能力
搭建跨平台运营逻辑
家居行业其他品牌如何成为下一个“尚品宅配”？以下经验可以借鉴：家居行业相对其他行业更加传统，且用户需求窗口期较短，更需要和线下配合形成商业闭环。目前家居行业尚未将短视频/直播领域的蛋糕分光，入局占位机会很大。品牌入局实操层面，有以下关键点：下手需要快。观望越久越难进入，先进入的玩家会提高游戏门槛品牌的差异化优势；
真正的TA是谁；
用户愿意主动晒出买家秀吗；
私域流量运营能力；
内容流量池大小。
多数品牌在对短视频/直播的理解和认知上往往会不自觉的对比平台的效果类投放，实际上对于品牌来说内容营销和效果类投放是同一类需求（业务和用户增长）的两种选择，没有孰好孰坏，而是都要做好。但一个常见的认知盲区是，内容营销在初期需要时间沉淀价值，进而做更大规模更高效的运营和转化，而效果类投放几乎不沉淀价值。品牌需要明确当下做短视频/直播的目的是什么，不能为了做而做。
↑ 内容营销：短期内无法看到收益，但厚积薄发在了解家居行业在短视频/直播领域当中的现状和可能性之后，家居行业品牌主开始跃跃欲试。但仅仅通过碎片化的实践和理论去做短视频/直播营销，仍然会走不少弯路。“好内容”一直是市场关注且欠缺的部分，什么样的内容适合什么样的人群画像、如何生产好内容、如何分发内容、内容应该在什么场景出现……要回答好这些问题，品牌需要系统性打法的助力，一个企业级的营销内容中台可以提供答案。改善品牌碎片式营销方法，让品牌能够更快把握核心，找到更适合自己的道路。特赞的创意供给平台（C=Creation） 上有30,000多家创意供应方，其中包括头部的短视频、MCN玩家，可以帮助品牌和创意方进行连接，为品牌多、快、好、省地输出优质短视频内容。通过特赞数字资产管理，管理沉淀短视频内容，以往对营销内容的理解和方法论。如同一个“短视频中央大脑”一样，帮助品牌做好海量短视频数据、沉淀、复用、管理和智能产出&分发的问题。
↑短视频内容数字资产管理下，品牌可以实现的几大能力此外，特赞的智能创意生成（G=generation）基于 AI 技术，提供高效、规范、智能、专业的场景化创意生成工具，满足短视频多场景跨渠道的内容需求，大大帮助品牌提效降本。↑ 短视频智能裁剪，满足跨渠道内容需求
特赞也打通主流公域与私域渠道，对营销内容进行实时回流、分析和优化，进一步帮助企业做好营销的优化（O=optimization），提升营销效率。比如通过全员营销系统，帮助品牌做好短视频的分发、优化。
↑ 特赞的全员营销解决方案，短视频也可以作为全员营销的重要物料，并通过全员营销实现数据回流、优化。
目前，特赞的 CMGO 已经帮助8000多家品牌完成品牌升级、提效降本、数字化转型等诉求，在数字经济时代助力企业实现创意生产、管理、优化和分发全链路数字化转型，赋能品牌降本增效。“入局短视频/直播的上一个好时机是两年前；下一个好时机就是现在。”尤其对于家居这样相对传统、慢节奏的行业来说，应该把握当下时机先行动起来。家居行业在短视频/直播仍然是一片蓝海。已经有不少家居品牌试水，也有成功案例让后来者有迹可循。“做”是给成功一个可能性；“方法”决定了是否成功。短视频/直播赛道正在渐入高潮，内容门槛越来越高，而在数字化的时代下，决胜仍需要利用大数据支撑方法论，数据和内容的高效协同，不断迭代，品牌才能站稳脚跟。
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