【要点】

· 短视频由于在内容生产和分发上的高效率，必然导致其高增速。未来会不断深入信息获取和社交表达领域，用户数天花板介于微信朋友圈活跃数（8亿）~微信用户（11亿人）之间，还有30%左右的成长空间。

· 快手用户数增长放缓、用户留存率下降的根源是快手内容更长尾、缺乏相对高端的内容，同时，双列流媒体属性不如单列流，内容创作端天然比内容消费端拥有更低的天花板，快手需要在社区氛围和娱乐属性上找到平衡，才能保证减少老用户流失的同时吸引新用户并同时提高用户粘性。用户增长的目标对快手而言仍然拥有很高的优先级。

· 直播打赏的收入增速必然放缓，但直播生态基本盘稳固；广告当下很好的变现模式，加入单列模式后将极大地改善广告变现率，加上公司积极升级品牌调性，广告业务将支撑公司未来2-3年的高增长；2-3年后，如果公司在电商基础设施的铺设形成良好闭环，同时找到真正适合平台的带货品类，在快手独有的高信任环境下，增长的接力棒将传递至电商业务。

【正文】

短视频生命力强大的原因在于内容生产和分发的高效率。就内容生产效率来说，明线就是头部效应，暗线就是内容创作的门槛今年在不断降低（博客——微博——微信朋友圈——短视频），整个社会记录、表达的体系产生了很大的变化，10/14亿人都能作为独立个体去发声。但这就导致长尾内容很多，并不是所有内容都有价值。这个问题通过人工智能、机器学习技术得到改善和解决，这就来到内容分发的领域。以前多依靠人为主动地去搜索，但基于机器学习的推荐系统就能让人“懒惰”地被动接受，且精准度会越来越高，从而让用户产生既容易获得又能精准满足的良好体验。至此，短视频在内容生产和分发的效率都基本没有对手了，领跑互联网的高增速是必然。截至20Q3，短视频+长视频的总时长首次超过了社交总时长。视频用户天花板介于微信（11亿人）和微信朋友圈（8亿人）之间，因为短视频相对图文是突破，因此能够突破微信朋友圈的用户数。目前已经走了70%的路。接下来要考虑的是留住用户的场景和场景商业化的能力，分别走了~50%、<30%的路。

传统朋友圈更多地是个人IP的积累和打造，未来线上生活会逐渐替代线下生活，在线上做社交表达、娱乐消费等行为都会更接近自己线下的行为。论更接近线下生活，视频肯定比图片和文字更能充分表达和近似。因此，短视频会作为新的基础设施，会不断深入信息获取和社交表达领域。

从用户增长和商业化两方面来看快手的成长空间。

用户增长变慢、用户留存率下降，主要是快手的内容存在一些问题。快手的内容更丰富、更长尾、更方便找同类，抖音更高于生活。快手需要去补充相关内容来补足高于生活的这一部分内容，尤其是头部内容，从而完善内容生态。做内容生态的动力：满足现有用户的需求，在未来通过内容去破圈，从而提升用户留存率。另外，引入单列瀑布流。传统双列更偏用户根据兴趣来选择，人格化属性的内容更容易被点击。而单列则是媒体属性很强，更容易沉浸。短视频在内容消费端拥有更高的天花板比起内容创作端，因此快手想要融合社交和娱乐需求，在保持社区氛围的基础上增强媒体属性，进一步寻求用户增长。

商业化方面：直播、广告、电商。

快手的直播更像街头卖艺式，在快手用户选择上有很高的优先级。但是直播流量有像直播电商转移的趋势，未来快手的直播会是稳定或者稳中有升的态势。

广告收入会成为主要收入来源。夯实内容生态后、加入单列后，广告变现率会有所上升。2020年抖音1/2的用户对应抖音1/6的广告变现率。但现在生态更加适合投放广告，未来会快速增长。

直播电商发展也非常迅速，从人货场的逻辑来讲，快播的优势在于粉丝对主播的高信任度，另外从货端来看，非标品越来越多，非标品对应着更大的市场空间。当下对快手电商来讲，更重要的是完善电商基础设施，优化货端供应链、优化用户的购物和售后体验，这些都是快手之后要考虑的事情，从中期来讲直播电商很有潜力。

总结：基于快手过去两年主要在夯实内容生态、丰富呈现形式，可以看到快手仍然把用户增长作为很高的优先级，未来传统意义上的短视频时长会更长、信息密度更高、故事性很强，从内容角度寻求破圈的点是一个方向；从商业化来看，广告是很好的变现方式，两三年之后则是看电商增长。

快手经历了去年补全内容生态的过程，快手已经在很多用户体验上拉近了跟竞争对手的距离，现在确实是一个比较好的上市时点。如果今年大力度获客和推广的话，用户很可能被相对丰富的内容生态留住，用户仍有增长动力，用户留存率可能上升。另外，广告业务的驱动下，今年商业化成果也不会差，重回高增长轨道，仍在好的发展势头上。

Q&A

Q：快手有用户基本盘和自己的调性，如何破圈？调性改变是否会破坏社区文化，反而流失用户？

A：V8.0表明的态度就是要兼顾基本盘和破圈（单双列）。一定程度上会削弱私域流量和互动性，需要公司做好平衡。现在来看，只能说把负面影响控制在一定范围内。从最近的数据来看，快手用户时长是在明显上升，80-100分钟。我们判断基于社区属性，加入娱乐属性，从而增加了时长。中长期摆在快手面前的问题是融合社交和娱乐的需求，V8.0的结果证明从社交切换到娱乐比较自然，反过来则是个未知数。

Q：做了哪些事情去缩小跟抖音之间的差距、促进电商的发展？

A：从广告生态上提升内容调性，从而吸引更多广告主。引入单列则是提升广告投放量。另外还从销售、算法、标签、产品体系等各方面助力大家从零基础开始带货，如小店通，缩短带货链路、提升效率。电商内容的生态从去年下半年开始，电商内容生态不能为整个平台的内容体验带来负影响，内容电商仍然是基本盘。跟京东合作等来完善供应链，补强售后等等。对电商来说还需要一两年的时间探索，再形成自己的闭环。

Q：私域流量电商GMV占总体GMV的比例？【感觉答非所问】

A：，应该看不同的电商形式给商户带来多少价值。“产生关注——产生兴趣——购买行为——复购”，根据阿里这个漏斗逻辑，留下的用户会越来越少。但短视频电商将关注、兴趣缩短到几乎同一时间产生，因此少了一个环节后转化效率会有5-10倍的提升。因此短视频行业越来越能在电商市场上分一杯羹。根据人货场，关键在于什么样的货更符合视频电商这样的生态。直播带货切的货更多的是非计划性、冲动型消费对应的货。

Q：快手小店vs微信小店？能给用户提供啥？

A：小店过去一年的目标是别人能干啥我也能干，但未来，小店会在数据端和营销端展现出自己的优势。不管是用流量扶持还是其他手段，肯定会更鼓励大家使用快手小店。小店是一个自营的产品，跟体系内数据和营销工具有很大的打通性。但微信更多地采用第三方。

Q：品牌广告的进展？

A：请大牌的牛奶、游戏、电商入驻。品牌主相对抖音是一个低洼的地，需要时间来弥合。未来游戏是快手优先级较高的新业务方向，不管是联运还是主办、发行、自研，都有可能。

Q：短视频电商在不同类目中的渗透率？感觉比较容易渗透标品。

A：快手GMV一半是服装，然后是美妆。非标品市场很大，比如最近开放了二手市场。未来可能开放家居等线上化逐渐升级的市场。前人已经有先发优势了，后来者需要打差异化，而不是直接抢前人的份额。短视频带货的确在品类上有很大的限制，不是万能的产品形态，不能替代所有电商，还在探索过程中。

Q：直播电商长期来看货币化率能做到多少？

A：这个问题太远了，预测的模型里短期不会考虑货币化，而是关注GMV增速。非要做一个长期预判，分为两种，一种就是如果完全媒体化，请明星、大V带货的话，对应分成就更高；另一种就是，如果还是PUGC偏向的直播，仅把直播作为用户、商户的工具，则根据工具为商户创造的价值来抽成，比如能为商户带来更高的ROI，那就参考ROI相同的电商的抽成比例。

Q：如果对比阿里的话，其实不同品类抽成也不一样的。能参考阿里吗？

A：不适合作为参考。阿里针对头部商家和预算最多的人，商家在阿里平台的投入15%以上，但整体平均的货币化率也就4%，就是说阿里最终的货币化率是一个极不平衡的商家结构平均的结果。需要在直播电商里找可参考对象。但还是需要强调，货币化率是一个遥远的事。

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