除了播放量，点赞、转发等数据也对视频内容作者至关重要。播放量大，意味着视频内容被广泛传播，实现了“叫座”；但是观众里不免有很多“路人”，来过看过就划过，最终与创作者错过了。

而“点赞”则是观众们在为视频“叫好”，一支视频获赞多，说明内容得到了大众的认可和喜爱，不仅是对创作者本人的肯定，更有可能帮助将“路人”转化为“粉丝”，增加创作者长远的影响力。

然而，一支视频想做到叫座又叫好，却并不容易。如果用点赞率（“点赞数/播放数”的比值）来衡量视频内容的获赞水平，我们会发现不同视频的获赞能力有很大的差异。

根据字节跳动2019年发布的《短视频美好生活内容生态报告》，短视频内容的平均点赞或收藏率为3.23%。但就单一视频来说，实际表现可能远远低于这个数值。以下就是两个例子：

这两支视频的拍摄质量还可以，用户也有可能会反复观看。然而，它们的点赞率分别为0.65% 和1.12%，远远低于3.23%的平均水平。很多用户虽然看了，但却不愿意为它们点赞。

与之相对的 ，有些视频的点赞率则会远高于平均值，比如下面的两支视频，点赞率分别高达4.98%和5.56%。

从表面看来，点赞率高的两支视频，其视觉效果并不更加惊艳。那么，是什么样的因素导致了它们在点赞方面更好的表现呢？

抖音作为高度重视用户体验的平台，赋予了用户充分的内容决定权。如果用户不喜欢某个视频，只要轻轻一划，就可以将内容划走不再出现。有一个常用的概念可以用来描述这个行为模式：Foot Voting，即“用脚投票”。

它是指用户通过行动来表达自己的喜好，例如自愿参与或退出某项活动、团体或进程；尤其指离开自己不喜欢的环境或迁移到自己认为更有利的环境。抖音用户把不想看的视频划走，这就是典型的“用脚投票”行为：只看想看的内容，以及，立刻退出不想看的内容。

而“点赞”则是在“想看”之上更高一层的行为。“想看”是前提，然后才有“点赞”的发生。对于用户来说，“想看”是隐性的，不为其他人所知的；“点赞”则是显性的，是自己的社交好友可以看到的。

所以“点赞”更像是坐在大庭广众之下举手表态的行为，是将自己的观点和态度彰显给他人的过程，即“用手投票”的过程。“转发”也是同理，可以视为一个加强版的点赞，好比在公开场合跳起来举手，表态的意味就更强了。

界定清楚了这两类行为，我们就不难总结两种投票背后的动机：

1. 用脚投票的动机，是在自由、安全的背景和前提下（匿名），满足自己内心真实意图与需求。

2. 用手投票的动机，则是用这一“票”给自己贴上了标签，并且是希望自己被人知道的标签。

至此，我们就能理解，之前举例的几支视频为什么会有如此大的点赞率差异。一般来说，内容过于个性化（例如在玻璃窗上写自己的姓名）、或者有可能引发观众不适（例如夹在流水线上的鸡雏），就不太容易获得点赞。

前者是因为缺乏广泛的标签属性，后者则隐含了缺乏同理心的暗示，是观者不希望给自己贴上的标签。而两支点赞率较高的视频，前者是赞扬了常年相守的坚贞爱情，后者是彰显爱国主义情怀，这都是大众希望自己被人知道的正向标签。

对于内容创作者来说，这也是需要下功夫研究的新机遇：做出让用户“用脚投票”的视频只是第一步，让用户愿意“用手投票”，则会为自己的内容赢得更大的曝光度和更广泛的赞誉。