这个“宅家”的2020，没有什么比直播更火的事情了。前有薇娅、李佳琦分庭抗礼，后有资深段子手老罗直播带货还债，一时间，携程、银泰百货、洋码头、海底捞、小龙坎等企业的老板们纷纷下场直播，各行各业都开始了自己的直播带货尝试，就连房产、汽车、家电也涌入这片热土。

在这个万物皆可直播的时代，我们的日常社交网络也被各种直播带货的新闻和热点充斥着，麻木的同时不免会产生一些疑问：直播带货真的能包治百病吗？

越是狂热的时候，越需要冷静的判断力。当所有人对“直播带货”趋之若鹜的守候，越是需要将这个问号悬在头顶：我的品牌，真的兼容直播吗？打破“直播万能论”，笔者总结了四点局限。

事实上，直播带货已经进入强者恒强的节奏，头部效应突出。20%的头部KOL拿走了80%的用户注意力已经成为不争的共识，二八定律非常明显。当所有消费者涌入直播间，他们冲着主播，还是品牌，其实已经不言而喻了。当品牌让出“主舞台”的一刻，这注定不是一次很成功的营销了。

直播带货的逻辑是，在一段时间内，用最低价轰炸消费者的认知，本质上是一场上万人的“大团购”，低价，是直播的核心。这和品牌塑造初衷是相违背的。举个例子，当阿迪达斯常年以五折、四折甚至更低的价格吸引消费者购买时，难以掩饰的是2020它的净利润已经下跌96%的事实。

一旦直播结束，价格不再有优势，产品对于用户的吸引力也不复存在，最终只会因为主播议价权，让不少商家在直播间折戟。在“全网最低价+高额佣金”的模式下，很多品牌都很清楚直播带货并不能带来多少直接利润。

所以，另外一种逻辑是抛弃商业流量，拥抱社交流量，将淘宝上的直播模式复制到快手、抖音，又诞生了一批诸如辛巴这样的直播带货网红。但他们以娱乐主播升级为电商主播的路径，专业度较差，客单价较低，销售爆发性强，不存在长尾效应，对品牌力的塑造也几乎可以忽略不计。

类似李佳琦、薇娅这种顶流级主播，在一次直播中要为数种乃至数十种商品推销，他们对于有些商品的了解并不精通，只是凭借着自身的超高流量顺带为其“代言”而已，根本无法为商品的可信度做保证，会不会翻车关键取决于商品本身是否“货真价实”。

细数各大主播，翻车事故屡见不鲜：“口红一哥”李佳琦，去年就因直播“不粘锅”翻车被推上了舆论的风口浪尖，之后“最好的阳澄湖大闸蟹”也遭到媒体曝光“挂羊头卖狗肉”；淘宝直播一姐薇娅，除了自己店铺卖高仿商品被爆以外，还被网友扒出在直播间里推销各种冒牌货，自制品牌的开衫也涉嫌抄袭某小众品牌；刚开播一个月的老罗，也因为价格不对，操作失误等问题上了热搜……

所以我们认为，也许抖音、快手的确是很好的带货平台，但“带货”不可直接与“直播”划等号。当“直播”化身你有，我也必须要有的“军备竞赛”，一昧投身直播，就像是点错了技能点，重拾“初心”，也许是更好的方式。

抖音快手的初心是什么？正是短视频本身。把目光放在短视频领域，打造爆款视频，进行种草导流到电商平台，才是抖音擅长，也是有用的事。

作为泛流量获取地，短视频往往聚焦于某个话题或垂直化的内容领域，所带来的粉丝群体更加精准垂直，且在内容价值沉淀上也更胜一筹，有剧情，有画面，有冲突，有转折，比直播主播单口相声花样多得多，被网友翻出来反复看，二次传播扩散与评论形成爆款，更容易产生商业上的价值与长尾效应。

对用户来说，每天同一时间守在手机前看直播是不现实的。互联网的本质是去中心化，直播是违背这个逻辑的。短视频无疑更为方便与适用于排队、坐公交、乘地铁等各种碎片化场景无压力观赏，触及的用户面更广。

短视频带货的逻辑行不行得通，还是得看数据。就拿抖音新晋带货KOL骆王宇举个例子，他连续4周稳居“星图”种草榜首，单期视频最高带货量突破1000万，4个月带货量总超4000万。这样的数据放在直播主播中当中，也是相当优秀的成绩。

比起直播过程中以“全网最低价”“限量秒杀”来刺激消费，短视频更像是一种真正通过“货”来打动用户的“种草机”。因其内容的强娱乐性和话题性，能快速吸引眼球，从而实现流量转化，而且获客成本、退货率都比直播要低很多。如果不是一线国际大牌，四五百的化妆品几乎在直播间是很难卖得动的。但是短视频凭借高密度的话术、情景的生动演绎，剪辑、配乐等后期上的优势，以及KOL本身的信用背书，往往推广的效果要优于直播间里单一的口头介绍。

数据显示抖音上访客量最多的商品大多集中在150元以下，访客量越高的商品客单价相对也就越低。因此大家的普遍认知里，这些短视频达人能带动的货的单价一定会更低。还是拿骆王宇举例，他曾将客单价410元的MAKE UP FOR EVER粉底液卖出4000多件，销售额突破130万。当然，短视频更让海量的腰部品牌找到了高速成长的销售阵地，比如优色林、博乐达、米蓓尔等这些实力不凡却还没被大众熟知的品牌，而达人们把真正好用的产品带给大众的同时也帮这些品牌打开了市场。走出“限时低价秒杀”的泥潭，品牌才有机会走上高投入、高研发的良性竞争之路。

此外，短视频平台也给大家提供了一个正常交流反馈的真实渠道，比如产品销售出去后，消费者会在评论区及时反馈价格、使用体验，而达人也需要将用户反馈的品控问题及时对接商家，并追踪落实到解决用户售后维权、及时告知等问题，以保证达人自身带货的口碑。

相比直播带货“过了这个村，没有这个店”的模式，短视频带货温和更多，也理性更多。短视频的评论区带来的及时反馈，也帮消费者更好地认识产品。笔者通过采访几位美妆广告主，超低的退货率也是他们选择短视频的重要原因之一。

随着一线明星、企业ceo纷纷投身短视频领域，短视频风头正热，未来显然会吸纳更多资金进入，短视频达人专业化生产PGC内容也日益成熟，谁能走得更远，还是要看谁真正站在消费者角度和厂商角度共同考虑问题。