现在来看，中国汽车市场逐渐由增量市场转为存量市场已经是大概率事件。与此同时，用户本身、传播技术以及媒体平台都在发生巨大的变化。汽车营销需要突破原有的打法才能适应新形势。自5月底以来，作为字节跳动旗下的营销服务品牌，巨量引擎旗下今日头条和西瓜视频联袂，先后在重庆、北京和上海带来三场汽车行业营销TOP智享会。会上，与会嘉宾就车企营销困境进行了深入探讨。今日头条和西瓜视频也从用户运营、内容运营及推荐技术驱动等方面，对如何助力车企新营销进行了阐述。同时，今日头条和西瓜视频还透露，将于近期推出全新的营销产品，助力车企营销破局。

2012年今日头条上线，根据QuestMobile显示，短短七年时间，一直稳居中国综合信息平台的NO.1，已经成为中国权威的综信平台。在用户使用时长上，今日头条在资讯用户使用时长占比超过70%以上。

西瓜视频前身头条视频脱胎于今日头条，于2017年全面升级为西瓜视频。截至2018年4月西瓜用户量已超3.5亿，DAU 5000万。 在经过两年发展之后，西瓜视频已经成为国内领先的PUGC视频平台。

与巨量引擎旗下抖音、火山两个短视频平台不同，西瓜视频已有超过30万的PGC、OGC入驻，并持续产出优质的视频内容。西瓜视频还在专业内容制作上不断发力，并持续激励个人用户产出内容，真正冲破内容边界。 抖音、火山主要是60秒以内的UGC视频。

到今天为止，西瓜视频仍然与今日头条有紧密联系，在今日头条上有西瓜视频频道，首页推荐的3-15分钟视频信息流也来自西瓜视频。所以，二者在产品关联度上是非常强的。

这种关联度对汽车领域有很大的意义。

首先，汽车用户对内容的需求是多元化的。汽车行业和产品复杂度非常高，因此图文内容和视频内容都是用户做消费决策的重要依据。图文重在深度，速度快，时效性高；视频重在感性、鲜活和场景，更真实更有说服力。因此，作为创作者，今日头条和西瓜视频都是我们非常倚重的平台。车威在今日头条的累计阅读已经超过1.3亿次，而我们的汽车视频，在西瓜视频上单部平均播放量也超过2万次。由此可见，今日头条和西瓜视频上的汽车用户量非常大。

然而，今日头条和西瓜视频并不满足于用户量大。用户量当然是汽车营销的基础。今天的今日头条和西瓜视频已经开始通过深耕内容，占据更多的用户时长，并通过给用户提供更加多元化和垂直化的内容消费产品，让用户在今日头条和西瓜视频上沉淀下来。二者还通过推荐技术，还原更加立体的用户特征，更加多维度的帮助品牌理解目标受众是什么样的人。

从汽车营销的角度，通过今日头条和西瓜视频两个各平台，图文和视频两种手段的综合应用，既可以起到整合营销的效果，又可以针对主机厂不同营销节点的诉求做出合理的安排。比如视频形式的汽车营销内容，通过图文的方式在今日头条上二次发酵，可以更好的扩大营销效果。另外，结合推荐技术主机厂不仅可以通过这两个平台找到用户群体，更可以与自身的市场营销策略相互校验，从而实现营销效果和效能的优化和提升。

结合今日头条和西瓜视频2019年的一些举措来谈谈这两个平台的汽车营销价值。

以今日头条为例。2019年头条的举措，除了用户运营之外，有两大看点：一方面是内容的多元化和垂直化；另一方面是拓宽头条的边界，具体而言是短视频在头条的爆发以及搜索等功能的强势出击。今日头条多元化和垂直化内容，每天都有过亿级的内容消费量。另外因为用户在今日头条上不止满足于看作者创作的内容，还想与作者进行交流互动需求。所以，2018年4月微话题这个产品诞生。2019年，微话题已经形成非常成熟的运营模式，也产生了巨大的营销价值。比如今年上半年，一汽大众奥迪结合《复联4》，做了影视娱乐内容的话题营销；一汽大众结合“520”节点做了节庆类的话题营销。垂直化方面，头条已经有的每一个品类都会再往下继续深挖，目前已经沉淀了100多个垂类的精细化运营，垂类账号有10万多个，沉淀了非常多的粉丝。这里的意义在于，每一个用户的喜好是多元的，垂类多元化后，主机厂可以据此可以做很多工作。比如说，斯威汽车赞助了国际米兰足球队。那么斯威汽车在做投放时，是不是可以多考虑同时关注汽车和意甲联赛的人群。

事实上，这种多元化和垂直化，也表现在西瓜视频上，逻辑是一样的。

拓宽边界方面，2019年头条上短视频也呈爆发态势。视频发布量有很大的增长，播放次数增长170%。这个不需要展开讲了，大势所趋。比较重要的是搜索的异军突起。对于汽车企业来说，对搜索这个武器的的应用就太熟悉了。像沃尔沃XC40上市当日，在今日头条搜索页面布置了很强的运营和营销力量，极大的提升了用户对于新产品感知力。相信搜索将是接下来汽车主机厂在头条上争夺很激烈的一个领域。

刚才讲的是头条。而西瓜视频也已经是一个有3.5亿用户，用户时长超过80分钟的一个短视频平台了。3.5亿意味着什么——几乎每2个视频用户中，有一个是西瓜视频的用户。根据我的观察，西瓜视频上的内容有几类：一是有用的内容，无论是时尚、财经、教育还是汽车，对大家都很有用，知识型或者消费决策型；二是网络综艺及大IP，这里面包括采买版权的OGC内容，比如《这就是街舞》等，以及自制节目，比如最近超火的由四个老鲜肉（郭德纲、孟非等）联袂出演的《大叔小馆》。这样的节目对于车企做跨界营销都是非常好的资源。在我看来，跨界营销除了调性相符外，很重要一个点是必须有巨大的流量，否则难以覆盖到足够的目标人群。

上面讲的，大部分都是基于内容运营。实际上在营销层面，今日头条和西瓜视频最强的是在推荐技术方面。在智享会，对今日头条&西瓜视频产品的介绍也多次聚焦在产品上。从汽车营销的角度来说，无论今年的车市是走下坡路，还是会在年底反弹，对推荐技术的应用都应该是汽车营销行业必须为之的事情了。早一点可能没有平台能真正做到利用好推荐技术，晚一点……谁不用可能就吃大亏了。而接下来，今日头条&西瓜视频正在酝酿一个全新的营销产品，这对今年和未来一段时间，在车市下行的环境下，对车企营销破局将是个杀手级的产品，非常值得期待。