消费升级驱动下，新线市场崛起，抓住新线人群，成为母婴生意的破局点。作为聚集了大量母婴新线人群和海量母婴内容的短视频平台火山小视频在消费者洞察和营销趋势上有哪些心得？近日，在母婴行业观察主办的2019全球母婴大会上，火山小视频营销全国负责人陈鄂从新市场、新平台、新洞察以及新的营销思路四个方面做了精彩分享，以下为其演讲全文：
点击观看火山小视频营销全国负责人陈鄂演讲视频
当下，每个生意都需要破局，每一个品牌都需要突破。新的增长点在哪里？最近几年大家提到比较多的是下沉。对于整个市场，我们常规的理解是一二线在上面，三四线在下面，一二线已经饱和之后，需要走到三四线去，但是我们发现事实并不是这样。我们联合尼尔森做了一个调研，发现一二线城市也有经济一般的，三四线城市里面也有经济特别突出的。
那我们到底如何来看整个市场的变化，是不是所有三四线城市都要一定去占有？是不是所有的一二线城市已经全部饱和我们没办法再打进去？对于整个市场我们提出来一个新的概念叫做“新的消费前线城市”。我们从四个维度重新定义这个市场，GDP增速、常住人口规模、消费支出增速以及互联网的发展水平。为什么提到互联网发展水平，因为对于中国广域的市场来说这个市场太大了，如果这个区域或者这个城市的互联网发展水平太低，还需要靠人海战术或低效率方法才可以触达到，依然不能称为新的消费前线城市。所以新的消费前线城市即经济发展趋势良好向上，居民消费水平高速提升的城市。
基于对城市广度的调研，我们发现有很多不一样的新增长点：
第一，消费升级趋势明显，尼尔森调研数据显示，以三四线城市为核心的人均月收入已经到了8.2K，新线人群个人月均消费支出占比59%，传统发达城市才54%，这意味着新线人群更敢消费。新线城市的用户养老压力和住房压力更小，所以有收入之后他们消费能力凸显。
第二，品牌意识在觉醒，在品牌消费这块有什么特点呢？之前不断的在暗示我们：三四线为主的新线用户更爱拼折扣，更爱低价格，更爱打折促销，但是我们的数据告诉我们不是这样的，他们的品牌意识逐步的在觉醒。尼尔森调研数据显示，商品促销影响消费只占42%，反而传统发达人群占到49%，所以在传统的发达城市促销的吸引力更大，对于之前没有触摸过的新线城市打折促销没有那么有用。相对降价促销，口碑效应更能引发新线消费者消费。
面对这样的消费市场，火山小视频又能发挥什么样的平台价值呢？新线城市用户对于火山小视频的态度和接受度会更高。他们对于广告的态度极其正面，他们也喜欢互动，并且意识开放。
在平台投放广告的过程中，常规的平台广告点击率可能1%、2%，在火山小视频上广告的点击率普遍高于10%。为什么会这么高？因为新线的用户会把广告当做信息，是其获取信息的渠道之一。千人千面让每一个人看到的内容都是他喜欢的，哪怕是广告信息。火山用户是特别乐于尝试短视频当中推荐的商品，尼尔森调研数据显示，其中37%的用户非常愿意尝试短视频当中介绍的优质产品，只有23%的用户没有购买过，但是在这些用户里面依然会接近90%的用户表示看到合适的推荐商品可能会购买，这是非常大的用户群体，短视频是激活他们的非常有效的手段。
那么火山新线用户又具备什么样的特点呢？1、消费能力更强，不管是平均月收入、平均月支出，火山新线用户消费能力都高于平均值。2、更重品牌，追潮流。尼尔森调研数据显示，78%的用户表示品牌是影响购物决策的重要因素，49%的用户表示习惯某个品牌会进行回购，42%表示愿意购买带有潮流性的商品。
三、 火山平台母婴内容&用户新洞察
下面分享一下火山小视频母婴用户洞察，根据云图数据，目前平台上整个亲子母婴类视频总量达到三亿条以上，总播放量高达51亿次，日上传量高达35万。所以除了抖音，火山也是值得重点关注和投入的平台。
我们把母婴用户的内容简单归结为四大类：生活情感类、日常晒娃类、娱乐出行类以及育儿技巧类。我们需要去涵盖母婴用户生活的多方面场景，才能真正的把这些用户影响和打透。
火山用户的母婴内容喜好又是怎样的呢？第一，火山母婴用户更喜爱女童相关内容；另外，凡是妈妈和宝宝的视频关注度会远高于爸爸和宝宝的关注度；同时幼儿园、教育相关内容更受家长重视。
回到最基本的数据，到底火山有多少母婴用户？火山平台泛母婴亲子类用户7212万，还有新线市场母婴亲子深度用户两千万，所以在火山平台上已经形成了天然的社交发声场，让亲子类的信息能够广泛的传播覆盖。
另外在跟母婴亲子类用户沟通的过程中，要讲究“润物细无声”，除了育儿类的只是她们还会关注什么？以新线妈妈为例，她们会关注美容化妆、餐饮美食、家装百货以及教育培训类的内容，所以这也是我们需要关注的四个重要的品类。
四、数据洞察为核心，TAS缩短营销链路
前面分析完了用户洞察，那么在火山上如何展开与母婴亲子类消费者更加广泛的对话呢？下面分享一下火山平台的营销逻辑。
我们所有的营销和内容都是以消费者大数据为核心的，拥有亲子人群兴趣类别细分，以及亲子内容热度的洞察，通过一系列的数据逻辑以及模型，可以预判出亲子类母婴用户关注什么，什么样的内容更容易打动他们，以数据洞察指导营销策略。
以前的营销通常先找到用户，然后打产品知名度，引发用户兴趣和关注，接下来促进用户搜索这个产品，最后购买分享。但是小视频时代的到来将整个营销的链路快速缩短，看到视频感兴趣马上就购买。在数据体系下，我们打造了营销新方法——TAS（激发、行动、共鸣）。
首先找到这些用户，在找到和影响这些用户的过程中，火山母婴达人的价值就凸显了，他们在火山上生产大量的内容，这些内容可以精准的覆盖和影响我们的用户。
其次，短视频内容播完火了之后怎么转化，我们打造了一系列效果转化组键，消费者看视频的过程中可以通过点组键实现购买。
第三，消费者为什么看了你的内容就购买？最终一定是要通过影响力，影响力是我们最终要达成的目标，所以在火山上我们也打造了一些列的内容，包括母婴类用户关注的吃喝玩乐内容以及宝宝的选秀节目等。
最后希望我们一起开拓营销上的新方向，希望大家找到新的市场增长点。谢谢！
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文章转载自微信公众号母婴行业观察
