来源 | 烧脑营销（ID：adyanxishe）

当下的人们在汲取着信息大数据网络带来的便利之余，也在无形中被幸存者偏差影响，陷入思维囚笼，被被动接收的信息营造在一种惯性思维下，缺乏思辨性的独立思考。

同理，品牌同样如此，在行业壁垒高度化发展的年代，领域话语权总是被各大巨头所把控，为寻求更有效的增长点，无数中小品牌不得不望其项背，追随前人的脚步，从而陷入创意同质化的窠臼里。

作为中国保险业的龙头大哥，中国平安不仅代表着国内保险领域的专业度，其严谨有序的冷静营销逻辑也成为各大保险品牌借鉴的重点，但同时也带来了人们对于保险广告的判断一致化。

以“家”这个命题为思考点，中国平安这次以细腻的情感视角叙述了三段平凡常见的故事，却从中以思辨性的思维提炼出了三大“辩题”，引发广大受众深思，《家的辩题》一经上映，引发共鸣的同时也悄然为品牌增添了几分专业之外的温情。

情节环环相扣

家的辩题持续升级

《家的辩题》以单元故事为篇章展开，三则故事虽然对应着不同的主题，但在逻辑层面都以“家”紧密连接，内敛朴实的叙事语言更具有触动人心的力量。

中国平安以一种洞察的视角切入当下年轻群体的思维走向，以“家”为核心，聚焦年轻一代与父辈之间不可避免的三大辩题，用温情视野凸显“家”在工作生活各个领域的不可或缺，在闭环式的叙事风格下，实现了年轻个性与家人的和解。

影片整体时间线是完整连贯的，但在故事叙述的角色塑造方面却不同于线性叙事的一镜到底模式，从「店铺转让」中的父子到「乔迁之喜」中的母子，再到「高考志愿」中的母女，彼此割裂的画面却以两代人的矛盾串联起来，虽然缺乏线性叙事的流畅度，但却塑造出多元化的人物群像。

而在大众普遍碎片化阅读的惯性下，以小节为单位的短视频形式更易于吸引流量聚焦，且不容易受到传统电视广告过于连贯导致的难以随时获取难题，更具有年轻化的品牌思考。

在悬念打造上，以核心人物推进剧情发展。

在店铺转让的故事中，主人公是一位创业受挫的店主，在父亲的支持下转危为安；而在前一个故事中起着推动作用的房产中介却摇身一变，成为了乔迁之喜篇章中的主人公，在母亲选择在养老院养老时欣然接受；而对接养老合同的经理也顺势成为了下一则故事高考志愿中的主人公，在女儿坚持报考电竞专业后达成和解。

每一个故事的结束都是后一个故事的开始，前面故事中出现的小人物都成为了后面故事的主角，类似俄罗斯套娃风格的悬念打造让受众在体验新鲜感之余依旧保持相当的熟悉度，从而将整个故事完整串联。

在主题突出上，以平凡人视角解答大众难题。

就像许多人说的：成年人的坚强大多数是装出来的，大到工作失业小到生活中鸡毛蒜皮的小事都能让人分分钟崩溃，想要逃离父母的束缚证明自己，但经历了生活的坎坷才明白家人的支持才是能够慰籍心灵给予力量的关键。

中国平安分别从创业、养老、教育三个具有广泛性的维度出发，向每个人提出：如果家人创业受挫、如果父母用自己的方式养老、如果孩子的对教育的选择不同你是否会支持的三大辩题来诠释家的含义以及家的。

并且通过首尾呼应，环环相扣的故事打造完美解决了这些难题，在具有强烈共鸣的“家”的议题下顺势推出平安财富金瑞（2021 年）金保险，为品牌后续营销树立了深厚的情感基础。

以社会热门议题联结品牌诉求

衡量一则广告的好坏可以从多维度的创作手法来进行量化，而衡量一场品牌营销的出圈与否却无法完全通过相同思路获得答案，在创意引发的经济效益之余，更需要关注其对于社会层面的影响力。

一个不能引发社会话题的创意不是好创意，出圈营销的着力点不应该仅局限于商业利益的获取，更应具有引发受众深思，从而促进社会相关问题的解决上，从社会层面反推品牌形象塑造。

中国平安《家的辩题》也正是以“家”的议题出发，结合当下两代人因工作生活等各方面因素产生的各种问题，既具有广泛性又具有传播热度，从而撬动庞大的受众群体，而深究其底层营销逻辑的加持，可从以下三个层面得到答案：

其一，品牌故事时代，以质朴取胜。

当一种风格成为时代主流，那么能够打破同质化的人就是流量的聚焦者。品牌讲故事成为一种新的解题思路后，消费者对于老话新说的模板式故事感染力下降，反向促使品牌讲出更具有新意并且能够契合大众口味的好故事。

中国平安的这支影片之所以出彩，是抛弃了传统思路下的焦虑贩卖，过于喧嚣的情绪式打法，以一种更加内敛的表达方式，集中于社会中就普遍的“家”的思考，从年轻创业、年迈养老、孩子教育等三个无法绕开的命题衬托“家”润物无声却无法割舍的亲情支撑。

其二，迎合年轻受众，以话题圈粉。

其实现今的年轻群体已经不局限于刚刚步入社会的新鲜血液视角，更多的是已经迈入三十大关的“中坚青年”们，这三个围绕着家庭与工作的辩题对于他们而言更有感触，且更容易引发情感共鸣，在巨大的工作压力之余上有老下有小，家人的陪伴与支持更是他们奋斗的动力。

而这与中国平安在影片最后所推出的平安财富金瑞（2021 年）金保险受众群像基本吻合，一方面来说这部温情微电影的上映是为了更好地推进这一保险产品的大众认可度，另一方面更可以说是为这些“中坚青年”们提供一丝来自品牌的温暖。

其三，以小见大打法，以担当出彩。

影片中浓缩的三大“家的辩题”其实已经分门别类地囊括了当下家庭生活中大部分难题，且横跨的领域都有其相关的社会话题热度，以三则环环相扣的家庭故事映射社会中的难题，并以品牌视角提出可供解答的思路，从提出问题到解决问题的闭环成为此次营销的核心。

再结合中国平安本身的社会影响力，以小见大的打法加上情感营销的组合拳下来，成功抢占受众心智，并逐步构建出品牌富有社会担当的立体化形象。

感性营销大潮下的保险广告走向

品牌走向故事时代从另一维度而言，就变相说明了受众对于感性消费的接受度成为主流，但不同于简单的焦虑贩卖，随着审美水平的不断攀升，消费者更注重的是一种精神层面的共情，具有一定程度的普世性价值或品牌担当。

而在传统思维影响下，大众对于保险广告的印象还停留在高端大气上档次，尽力展现格调的商业化广告层面，作为金融保险行业龙头的中国平安在破除传统保险广告带来的樊笼之余，也旨在为更多的同行展现更具有新意保险创意，而《家的辩题》无疑是一次最好的诠释。

既具有情感共鸣又有精神高度的价值传达，更重要的是符合年轻审美下的广告信息隐性植入特点，真正用故事串联起了品牌的保险诉求。

以此次中国平安为起始，保险广告传统面纱撕下后的故事感与价值观并行，既具有年轻质感又兼具金融特有的专业度，不是极尽喧哗，而是潜移默化地持续影响，平衡感的良好把控让人期待之后能够演绎出更加具有社会影响力的破局营销案例。

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