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腾讯看点直播,踢倒了直播带货最硬的一道门槛
2020-12-12 15:09:59
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短视频综合
小象冒冒 |
文
无传真 |
美
新的入局者带来了新的行业逻辑:当微信里的诸多工具,通过看点直播连通于一点,直播带货的“新门槛”,被一一敲碎了。
“下沉”的直播和被踩碎的门槛
2020年,即便对于那个让消费渐渐明朗的“直播带货”,也有其光芒难以照透的地方。
在广东做玩具生意的张衡,大概是我们可以想象到的那种“不适合”直播带货的商家。十几年来,老张一直经营了自己线下门店,以独特的品类、过硬的产品品质著称。
随着疫情冻结线下流量,眼看着身边的朋友们在淘宝、抖音这些大秀场上各显神通,不善表现的他变得越来越安静。他总结说,对于口才好、善于玩梗的人,哪怕是几年前的库存也能卖空;实在不行,通道费交到位,也可以买到流量——在这中间,低调的小本买卖,最为吃紧。
遇到同样问题的,是在福建经营着一家堪称“老字号”餐饮品牌的赵庆。餐饮,或许是与公域直播带货距离最远的行业。相比于百货看重的转化率,餐饮业更加看重由信任和真诚建立起的“复购率”。“酒香不怕巷子深”,在这个直播时代似乎是行不通的逻辑——直播间里,主播唯一的希望是观光客,早点实现现金转化,哪怕“一次就好”。
经营着一家高端时装买手品牌的小宋,也为直播犯难。当疫情封锁了线下公域空间,很自然的,私域社群成为了动销的重中之重。
但是,经历了多次尝试,她发现,电商直播,似乎很难形成人带人的消费、消费者的品牌忠实度也较低——刚跑了没几步,瓶颈,就横在了她的前面。
从4G到5G,从秀场到小屏;从摄像机、化妆师,到一只手机、一盏灯。直播带货的技术门槛,不过两年之间,一下子被敲碎了。人们说,今天,所有人都有可能在直播间中一夜暴富;人们说,只要奋斗,售货员能像李佳琦一样改变命运。这是最好的时代。
但是,果真如此吗?——在直播间的后台,新的门槛,也已高高崛起,我们看见,消费者对编剧高度创造力的渴望,盖过了诚恳的加分;公域流量高额的“通道费”,悄悄拉开着普通商家和“顶流”的距离。
门槛之外,那些兢兢业业不善吆喝的实诚商人,反倒似乎是“弱势群体”,只因为缺乏一些“最基本的”表现力。
这个“公域流量”时代的广场,并不平坦。对于摸索着的奔跑者而言,他们有时缺少的,是一次起步的动力,即“第一波流量”;有时等待的,是疾走之后,继续探向远处的机会。
直到2019年3月,一个还处于内测期的“看点直播”,激活了越来越多人朋友圈里的“私域流量”。
当微信里的诸多工具,通过看点直播,连通于一点,直播带货的“新门槛”,被一一敲碎了。
实际上,对于全面开放于2019年10月的腾讯看点直播而言,随着疫情年产品影响面的深化,我们看到了更多的数据:
在看点直播,退货率竟只有1%(公域流量直播带货的数字接近10%)、成倍于传统直播带货的分享率……无不显示出了私域流量的价值。
这是在直播世界新近发生的事实:腾讯“看点直播”的出现与走俏,在悄然之间,
踩碎了公域流量直播带货所面对的流量起步难的门槛,击穿了延续性差、信任感弱、复购率低的壁垒,书写出全新的生长逻辑。
当公域流量碰撞私域流量
当“吸引力”汇流“信任”
一定有两种直播带货。
一种是关键词为“公域流量”的直播,其中的代表,是淘宝、抖音、快手,是那些鹊起的名字;一种的关键词是“私域流量”,后者以微信小程序中的“看点直播”、 微信小程序直播为代表。
它意味着“直播”的下沉。意味着,在公域和私域的共同作用下,营销走入了那些原先走不到的地方。
它们的成长历程或有先后,但是从逻辑来看,的确书写了今日直播带货的“一体两面”。从这一点切入,我们更容易了解“看点直播”的价值。
首先,对比起传播,或者说“辐射”的方式:以电商平台直播为代表的直播模式,强调的是“中心化”。直播者有点像是在公开的广场吆喝,耀眼的摊位会越来越火,占据更多的资源。而以看点直播为代表的私域流量平台,强调的是“去中心化”,直播者的角色,更像是在一方方社区里闻名的字号。颇有些“懂得人自然懂”的感觉。
再看各自的优势:公域流量直播胜在爆发力,私域流量直播的优点是“细水长流”。
公域流量有两个核心点,一个叫“进房率”,另一个叫“转化率”。比拼点在于主播的策划能力,网红可以不停地刷新纪录。私域流量的核心在于社交玩法,玩法的关键往往在于如何提高老用户的活跃度,以及如何让老用户进直播间之后邀请新用户来观看直播。在社交关系的加持下,用户与商家、主播之间就像朋友一样,带来高转化率和低退货率。所以谁能激活社交关系,谁就能做好持续变现。
看点直播在基础开播能力以外,还提供了多项社交裂变功能,包括促活利器红包、福利拼团和直播分销员,能够帮助主播、商家有效激活粉丝,触发社交裂变。
相比之下,私域的优势很明显:持续获客、形成一批忠实用户。
对比前两点,公域、私域,二者可以说各胜一手。但如果我们把目光投射到目前直播带货最为人们所诟病的“运营潜力”,将公域流量和私域流量合二为一的直播形式,或许带来了对未来真正的想象力。
从这个角度找案例,看点直播,是商业模式中的环节、窗口之一,或者说扮演着“枢纽”的作用。
“枢纽”的形成,
意味着在直播带货的全产业中,销售转化、用户沉淀,甚至是经销商的接入,因为成熟工具的存在,都极其方便。
往大处看,公域直播的核心词汇,是“吸引力”,而私域直播的核心是“信任”。如今,看点直播一手用私域流量“砸门槛”;一手以DAU达到2.4亿的QQ浏览器、看点快报、QQ看点、腾讯视频等内容平台在内的12亿+的流量生态做背后支撑,一个关于直播带货的“美丽新世界”,更令人充满遐思。
看点直播
旨在重绘直播带货行业“下半场”?
9月15日消息,腾讯看点直播在成都举办电商直播机构赋能大会,面向服务商、产业带、主播红人发布了“重力播”计划。
会上,看点直播提出了两个重要的目标:打造一万个月收入过万元的商家或主播,和一百个年销售超千万元的机构商家。
“重力播”计划引申自天体物理学中“重力波”概念,
表达了平台希望与服务商、主播和商家可以像宇宙中的天体一样相互协同、促进,共建电商直播生态。
看点直播机构负责人提到:“做电商直播,看点直播是认真的,我们不是为了赶上电商直播风口,为了赶时髦才做的,在风口来临之前我们已经做了布局。”
随着互联网交易的形态在发生快速变化,直播电商的崛起显示任何社交、内容平台也都可以成为交易平台,去中心化电商时代真正到来。如今,腾讯拥有强大的社交优势和内容储备,随着电商直播的爆发,给了我们培养用户电商消费习惯的契机。
看点直播平台商家透露,QQ浏览器继“直播频道”上线后,近期又上线了“好物频道”,商家在看点直播的优质内容有机会分发到这个版块。
在这个过程中,我们发现,在传统直播平台被大大弱化的“服务商”的角色,对看点直播而言,空前重要。从B端价值而言,看点直播,也是腾讯带着自己的资源和观点入局,反向赋能电商产业链,甚至是融合自身智慧产业的机会。
在活动中,服务商oneone负责人陈雨航说,曾经通过看点直播将一个仅有68平米的小店,做到年销售额1000万的成绩。跨越背后的驱动因素,是他理解了看点直播私域+公域的玩法和产品的优势。
直播带货行业“下半场”是否会就此到来?这也许是个未知数。但是,可以预见的是,在直播带货产业,一种更扁平的、亲近的、去中心化的、高效的商业关系正在被看点直播悄然建立。直播带货,必然变得越来越简单。
文章转载自微信公众号财经无忌
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