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文/《瞭望》新闻周刊记者 朱程 潘晔 杨绍功

　　“不要睡！”“买它！”主播开始倒数，助理呐喊助威，屏幕前的消费者神经紧绷、手指发抖等着抢券……2020年“双十一”遇上风头正盛的网络直播，带货主播各显神通、圈粉引流，网络购物节又有了新玩法。直播带货作为一种新兴业态，创造的经济价值不可小觑，透过小小的直播间，我国经济的韧性和新型消费活力再度凸显。

　　记者调查也发现，一些直播带货“低价”不低、“严选”不严，甚至销量造假、夸大宣传等乱象不少，新玩法未必给商家和消费者带来更多福利，反可能叠加更多套路和消费陷阱。

　　受访专家建议，如今直播带货有了“行规”，需加强监管、凝聚合力、共同治理。一方面，电商、短视频等平台应强化自身监控体系，对流量造假、伪造销量等情况及时发现、严肃处理。另一方面，广大消费者要理性对待直播中的销量和使用效果，仔细甄别考虑后再购买，并保留购物凭证，以便日后维权。

　　除了“全网最低”“跨店满减40”等平台折扣，主播间每隔一个时段就有优惠抽奖，为消费者提供叠加折扣的繁多名目，持续刷新价格底线。

　　“比专卖店价格低，比官网赠品多，看直播就能抢优惠券，价格低到不计成本。”关注某商品直播间的吴女士，在“双十一”前几天就已下单十多次。

　　“要警惕部分低价商品背后套路重重。”某服饰品牌电商事业部负责人说，充分的市场竞争让商品价格越来越透明，品牌商品的降价空间有限。

　　直播间满天飞的“全网最低价”到底从哪来？

　　在东部某沿海小村，拥有200多万粉丝的“网红”主播李江（化名）通过直播销售海产品。“价格差异主要源于商品的品质不同，比如，不带黄的干贝几十块钱一斤，而带黄的则一百多甚至几百块一斤，有的主播会以次充好来打出‘全网低价’。”他说，主播会催促消费者在短时间内做出购买决定，消费者来不及比较商品差别就匆忙购买，有的即便比较了，也因缺少专业知识而无法准确判断。

　　直播里看起来不可能的超低价，还可能暗藏安全风险。19.9元/公斤的某网红小面包，某主播卖出了10多万单。而1公斤面粉成本就要4～5元，网红小面包怎么赚钱？“用的是放了3年的陈面粉，成本只有新面粉的1/3，1公斤小面包成本仅9元多，卖19.9元赚了一倍。”某主播说，这款小面包的反式脂肪酸含量已接近国家食品安全红线，“自己是不会吃的。”

　　“严选”不严，也为商品品质埋下隐忧。“都帮你试过了”“绝对比那家强”“你看看这效果”……直播间里，主播们拍着胸脯保证。

　　“哪怕一些所谓‘头部’主播，看似正规的选品环节也可能存在漏洞。”一名业内人士透露，“头部”主播拥有近千人的直播团队，团队内商务助理专门负责选品初选，多数情况下初选就是终选，选品环节容易滋生灰色空间。以一条时长5到10分钟的日用产品推荐为例，“头部”主播对外公布的广告价格为3万～5万元，企业想成功上榜，需要先给商务助理同样数额的好处费，若想获得最佳曝光排期，还需额外增加费用。

　　部分主播口口声声“精挑细选”，实际是“钱多者上”的买卖，翻车的不仅是主播们口中的“品质保障”“性价比”，还有网络直播赖以生存的信任根基。

　　国家市场监督管理总局公布的数据显示，今年前三季度全国12315平台共接收直播相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%，其中，关于直播带货的投诉占比近六成，相关诉求主要集中在主播们最常推荐的首饰、服装鞋帽、家居用品等方面。

　　中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领表示，部分主播在直播带货中涉嫌夸大宣传、兜售假冒伪劣商品，涉及合同违约、消费欺诈等问题，亟待引发各方关注。

　　“不做直播也是这个销量，但别人都在做，我们不做就被落下了。”在某电商平台销售童装的姚先生说，直播间虽有上万名粉丝互动，但商品成交额并没有明显增加。

　　“双十一”直播带货的火爆，无数商家将真金白银投进直播间，但实际成效却给商家们“泼了一盆冷水”。

　　一方面，直播带货让“网红”主播获得收益，但参与企业大部分只是赚吆喝。

　　“花大价钱请主播，流量被主播挣了。”某知名科技品牌供应商说，曾邀请“顶流”主播带货直播，当天销量是平时的100倍，但第二天就恢复正常，店铺流量与关注人数没有明显增加。

　　另一方面，吆喝赚到了，亏损风险也随之而来。

　　一些企业以特别嘉宾、总裁专场、老板亲临等名义，在直播间推出“亏本价”“跳楼价”，看起来“人气”涨了，却让企业面临亏损风险。以某美妆品牌为例，该公司打出“上市筹备让利”的口号，靠直播蹿升为网红品牌，由于营销开支过大，算上研发、管理等营业费用，公司今年前三季度亏损超10亿元。

　　热闹的带货直播背后，“人气”是买来的，“销量”是刷出来的，“粉丝”可能是虚假的。

　　“除了少数‘头部’主播，其他主播的流量转化率很低，有些直播看着成交额很高，过几天就有大量退货，其实都是在刷单。”某服饰电商事业部负责人说，许多企业开始自建直播团队，带货主播的竞争日趋白热化。

　　中欧国际工商学院助理教授林宸援引全球调研数据指出，有2/3的广告主遇到虚假营销、刷单、买粉、夸大销售额和影响力等现象，直播市场鱼龙混杂、数据“水分大”，企业对直播的投入越来越谨慎。

　　针对直播带货乱象，一系列“行规”陆续出台，为“野蛮生长”的直播业画出红线、设定底线。

　　不久前，中国广告协会发布并实施《网络直播营销行为规范》，这是国内第一个关于网络视频营销活动的专门自律规范，为“带货”行业健康发展提供了制度保障。

　　有了新规范，更要加强监管。相关专家建议，面对潜力无限的直播带货新业态及其日益显现的问题，相关监管部门要开展更加深入、细致的监管，充分运用技术手段提升监管的有效性，严厉打击虚假营销行为，提高侵权成本。同时，畅通投诉渠道，及时掌握直播带货过程中出现的新问题、新苗头，依法依规严厉查处。

　　直播带货有序健康发展，还需凝聚合力，共同治理。受访专家说，电商、短视频等平台应强化自身监控体系，通过建设流量监测系统，实时监测主播的观看数据和流量数据，对流量造假、伪造销量等情况，及时发现、严肃处理，应将有造假行为的主播列入黑名单。

　　业内人士建议，广大消费者在购物时，对直播带货中主播宣称的销量和使用效果要谨慎对待，仔细甄别考虑后再选择购买，同时还要保留购物凭证，以便日后维权。

　　无论技术如何迭代、渠道如何更新，直播营销仍是市场营销行为，都应坚持诚信经营的价值取向。“直播作为一种场景营销模式，衍生于短视频和弹幕互动文化，其底层逻辑是交互，以货为核心、以人为本才是它的核心竞争力。”北京大学光华管理学院副教授王锐说，只有为品牌、消费者、产业链乃至全社会创造更多价值，直播才能进入更加广袤的商业领域。LW

刊于《瞭望》2020年第45期

文章转载自微信公众号瞭望