合肥官员接见直播带货明星传播学解读
来源： 南方传媒书院
作者： 陈安庆
2020年,直播带货无疑是一个"现象级"话题。一时之间,无论是政府官员还是娱乐明星亦或是田间地头的普通农民都纷纷拿起手机开启直播之旅,全民直播、全民网红的标题也时常出现在新闻之中。
据合肥发布28日消息，据合肥新闻联播消息：11月28日，电商主播薇娅回到了家乡合肥。安徽省委常委、合肥市委书记虞爱华与她进行了会谈。“合肥发布”微信公众号进一步介绍，薇娅，本名黄薇，合肥庐江人，电商主播，全国青联委员，2020年先后被评为“新时代脱贫攻坚青年网络先锋主播”、“全国三八红旗手”。
薇娅，堪称站在时代风口的中国第一电商主播，每天直播4-8小时，用近乎常人语速的1.5倍，介绍服装、食品、美妆、生活用品……全品类带货，甚至卖车、卖房、卖火箭运载服务。2019年“双11”，直播引导成交额超过30亿元。
曾经，直播带货被成为“网络乞讨”，网红的名声全被“有颜色的直播”搞坏了，明星与网红之间的鄙视链依然存在。可在疫情期间，电商直播迎来了又一个春天，战绩如指数函数般爆炸式增长。明星在家也是闲着没事干，干脆捣鼓起来了直播：分享日常，与粉丝聊天……漂亮的数据背后明星们尝尽了甜头。不想在直播间带货的明星不是聪明的爱豆，这不还上瘾了！此后，薇娅、李佳琦的直播间好不热闹，明星挤破头皮想去他们的直播间“蹭一波热度”。
在布迪厄的社会学理论体系中，“资本”是核心范畴。它是“行动者的社会实践工具，这种工具是行动者积累起来的劳动，它可以是物质化的(经济资本)，也可以是身体化的(社会资本、文化资本)，也可以是符号化的(符号资本)。
每种资本形式都具有可传递性，不同资本形式之间还具有可转换性。”其中符号资本最具有转换力量，而符号资本指的是“特权、声名、神圣性或荣誉的累积程度，建立在知识和认可的辩证法基础之上”。
直播带货明星实际上是一种符号资本。
它由社会认可而形成，并能够在与社会和公众的互动(消费)中为自身带来经济利益、身份地位和象征权力。
“明星”并非具体的个人，而是具有“象征意义联想的明星形象”，“蕴含多种符号象征”，是具有表征意义的区隔符号。
现如今，“直播带货明星”不仅出现在竞技场域，而且活跃在娱乐、商业、时尚等领域，受亿万人崇仰和膜拜并获得天价收入。
“直播带货明星”不仅仅是符号，而是作为一种资本和权力形式在当代体育产业和娱乐工业结构中发挥着重要作用。
基于布迪厄的符号资本理论，从“直播带货明星”符号效用的持续性出发，在符号资本的生产、传播以及消费的现实生产语境中审视作用方式和意义空间。
大众媒体、企业主、广告商等利益相关者借此衡量和评估“直播带货明星”所拥有的资本存量价值实现程度，使得更多身份加持成为可能。
从抗击新冠肺炎疫情、复工复产到助农脱贫攻坚，都有她的竭尽全力。她和联合国副秘书长维拉·松圭等一起，为疫情下的全球中小企业站台；她帮袁隆平推广海水稻米，1分钟86万斤售罄；她参与举办多场“为鄂下单”直播电商活动，为助力湖北累计引导成交金额超过2.52亿元……
明星加持增加了直播带货热度，同时反哺给明星同样有流量、热度，更满足了粉丝对明星隐私的窥私欲。
李子柒、薇娅当选青联委员惹争议，有网友认为二人本就是行业中的佼佼者，获此殊荣乃实至名归，支持者包括白岩松。
在央视新闻中，白岩松说道：这一届青联委员，不仅有薇娅等带货主播，同时还有烘焙师、街舞从业者、外卖快递小哥等。时代在变，过去我们常说“360行”，其实早就不够了，“560行”可能都远远不够。他们之所以能够当选，就是因为他们都是各个行业中的代表性人物，在网络上有强大的号召力。而在现实当中他们同样在做青年表率，参与各种公益活动，向当代青年传递正能量。
支持的人说，薇娅的火，是机遇使然。雷军的飞猪理论：站在风口上，猪都能飞起来。薇娅有幸成为直播带货红利的受益者，适应了时代的需求。
承认别人优秀并不是一件丢脸的事，对自己而言，恰巧是一种激励的方式。任何事物总会有批判的一面，但是一定要记住的是：强者互帮，弱者才是互撕的。
互联网时代下，网红经济的发展速度与商业潜能，不断地刷新人们的认知：
因搞笑短视频走红的papi酱，一条广告在2016年卖出2200万。
模特出身的张大奕，创造了28分钟销售额破亿的记录，并在2019年4月成为首位在纳斯达克敲钟的网红。
淘宝主播薇娅，在2019年8月的新西兰溯源直播，引导成交金额高达1.34亿。
火到海外的李子柒，2019年店庆期间，网店销售额破2千万。年收入更是破亿。
在2019年赚了2亿的李佳琦，最近又因5秒卖出10万包火腿登上热搜。
……
但也有网友认为，两个都是当今大火的流量网红，当选全国青联委员，他们完全不配，官方是不是看走眼了？
有网络舆论认为，薇娅当“官”了，“红”而优则仕是对穷人最大的伤害，现代社会，思想文明多元、择业形态多样，薇娅作为直播带货红网这个特定身份，原本就是新时代的产物之一。能够把自身价值发挥到更大的利益圈内去，毕竟于己于公都是一件实事、好事。我们无法揣测，薇娅她本人是有“官”之志的，这其中不难猜想有相关单位或者说个别领导一厢情愿的“组织意图”，故而将一个网红捆绑到“政治统筹”里进行“统战”。不过，这种做法显得扎眼。没有必要将网红的品格拔的那么高，给予一个“师出有名、名正言顺”的借口。“红”而优则仕的价值传递有问题。商业营销的价值附加在为人民服务的宗旨理念上，是多么的一种畸形与奇葩。喜爱和尊敬是两码事。互利和服务更是两码事。如果上升到政府意志和集体信念的问题上，并为之“加持官帽”，就是与公众精神的对峙，更是官方资源娱乐化的加持。地方官员蹭热点到网红身上，以“官”相助，无疑是对资源集中的赠送，抽底的是相对均衡的社会底层资源。
拥有了“明星”符号资本，可以获取丰厚收入，符号资本转化为经济资本；可以广交社会名流，获得某种特殊的权利，符号资本转换为社会资本和文化资本；而拥有更多符号资本。甚至还可以跻身政界，符号资本又转化为政治资本。 资本变现与价值增值，不断尝试场域跨越，延拓符号资本。
作为消费者认同感和归属感的愿望投射。官员为其提供政治样板生活的示范，从而陷入“欲购情结”。
李子柒薇娅新身份遭曝光，一边是点赞，一边是迎来满屏脏话，你怎么看？
直播带货的“浮华背后”是不是需要更多冷思考？传统美学如康德所主张的“审美无功利”，却在大众传媒中不断被消解。市场自由化和商品化引起娱乐反中心、反权威、反深度，追求平面性、大众性、游戏性、娱乐性。一味推崇娱乐至上是否会消解政治的严肃性？“使用与满足”中的蝴蝶效应。乌合之众的娱乐泛性。精神快餐式的消费模式，这不仅把文化推向单调平庸，而且把大众也推向单调平庸，这真的好吗？
传统媒体如何做好带货直播？
1、转变思维，放弃僵化的体制内思维，学习商业互联网思维
直播带货是商业行为，传统媒体尤其腰部传统媒体人不能固守老旧思想，用政治规训和体制内思维策划带货直播。媒体人要关注互联网和商业，多学习电商直播和销售的知识，对接市场，让直播从“领导满意”转到“群众满意”上。
2、公益或扶贫开路，组建直播团队，寻找平台
传统媒体用助力经济、帮扶脱贫攻坚的口号，更容易开拓直播的道路，与自身定位也相符。直播团队很重要，可以寻找知名主持人为直播引流，让个性特色、善于表演和销售的主持人、记者和网红、明星合作。而媒体自己的平台流量一般不大，直播电商还需要借助快手、拼多多等商业平台。
3、选择有特色、品质保证的销售产品，先与熟悉的品牌商合作
媒体代表公信力，所卖商品不仅要寻求差异化独特化也一定要有质量保障，严格把关检验后再销售。甚至可以公开部分选品标准，让消费者放心。媒体无法让品牌商把价格降到很低，也无法给品牌营造巨大的声势，所以较容易拿到的带货资源是本地产品，或与从前的广告商、节目赞助商在营销推广方面合作。后面再求扩大范围。
4、利用已掌握的宣传渠道扩大辐射范围
媒体掌握很多宣传渠道，可以利用传统媒体与两微一端等渠道多方传播，为直播造势和宣传。
5、分析用户喜好，了解用户需求
通过大数据分析来了解你的用户在哪里，收集私域流量很重要，同时也要通过数据为用户画像，挖掘了解用户需求。
6、制定详细的责任制度和工作流程，做好应急预案
单独组建一支队伍负责直播，明确个人职责，像准备一台节目一样认真准备直播流程，做好直播中可能会突发的状况的应对措施。
7、与品牌方沟通好售后服务问题，专人负责售后
在签约前就与带货的产品提供方协商好退换货渠道，要保证用户购买后得到周全的售后服务，在直播时为大家提供售后电话或网址等。
8、参与从挑选带货资源到直播到售后的全过程
媒体因具有公信力而受到大众信任，必须对得起这份信任。有时产品有问题，消费者想要维权，商家与主播却集体甩锅推诿。媒体要全程参与销售，甚至可以与市场监管部门合作，一方面监督商家不弄虚作假，一方面承担起保障消费者权益的责任。
以上仅是传统媒体做好直播带货的基础事项，若想要有突出成绩，必须充分将自身的优质内容创作优势融合到带货直播中，缓解用户对直播的厌倦。
1、直播+晚会，歌舞小品中下单不知不觉
6月7号，拼多多联合湖南卫视、红顶天传媒等进行了大型公益晚会+扶贫带货直播项目活动，还邀请十几位明星、网红助力。将直播间搬上主舞台，配合晚会表演，是电视媒体独一无二的优势。
2、直播综艺化
明星本身自带流量，综艺直播能吸引新流量对节目的关注，除了卖货还能达到节目宣传的目的，同时艺人间幽默风趣的互动，更能获得观众的喜爱，以带来直接的消费转化。江苏卫视开了一档青春聚场节目，每天向观众推荐商品，同时加入脱口秀带货环节，为平台、节目导流。
3、直播融入电视节目
电视台原有的优质电视节目，可以与直播融合。湖南卫视《向美好出发》这档国内首个民族品牌推介直播节目，用“文化带货”的形式为中国品牌赋予了更深刻的产品内涵，让粉丝们了解和支持了国货品牌。
4、与政府合作，直播公益化
媒体可以与当地政府合作，邀请官员进入直播间，为本地产品的销售助力。山西卫视借助农产品展销会加上各县市区长直播，为当地农产品带货。这样官员与媒体的公信力和权威便整合得更强大。
传统媒体直播需注意：
1、在直播探索中需找准自身定位，打造IP
媒体在初步探索带货直播后，要考虑是媒体整个的品牌更加有影响力，适合打造媒体品牌，还是某个主持人或记者比较有个人特点，适合打造个人IP来拉动直播流量。浙江永康广电台推出主持人组合，打造自家的带货直播天团。
2、改变话语体系，莫在直播间喊口号
传统媒体长期存在话语陈词滥调、不接地气的毛病，在直播间要改变话语体系，轻松活泼接地气起来，与网友积极互动，才能调动直播氛围。
3、产品宣传需适度，极限词汇要避开
带货直播与做广告相似，不能使用禁忌词，避免误导消费者。表示权威性的词、包含“首/家/国”“最”“一”“极”的相关词语、表示极限绝对的词语、迷信用语、涉嫌欺诈消费者、普通商品包含疑似医疗用语及各领域的禁忌词语都要注意。宣传产品不要使用夸张的修辞手法！
4、媒体带货勿忘主业
媒体进行带货直播只是一段时间的特殊商业行为，新闻才是主业！带货直播形式可以活泼，但是原来严肃的媒体不能过于商业化和娱乐化。尤其带货的经营部门与新闻编辑部要分开，不可让带货直播影响到新闻生产的质量。
大网红是时代的产物，直播带货火爆一时，但低价高量的模式难以为继，使其道路越来越窄。别说全民直播让小网红的生存更有困难。而除了市面上普遍的网红直播外，还有一些专业做直播电商的MCN机构，他们建设了专业的直播基地，从商务到策划再到运营由完整的公司人员负责，也有自己的固定客户。
未来这些专业电商直播机构还会介入上游产业端，争夺产业带，在有供应产品优势的城市建设直播基地。北京某直播电商MCN机构创始人刘执武认为，直播市场将会进行分层和匹配。
直播行业会慢慢进入常态化、正规化、机构化、垂直化，形成一个成熟的商业行业。那么，媒体社会属性的短时期内直播是无法与专业电商直播的商业机构抗衡的。
(南方传媒书院创始人陈安庆）
文章转载自微信公众号南方传媒书院
