11月30日，快手2020磁力大会在北京召开。
良品铺子副总裁、社交电商事业部总经理段文，联合利华中国数据与数字化发展副总裁方军，传立媒体董事总经理张宁，遥望集团董事邵钦，磁力引擎销售副总裁毛海峰出席《品牌直播常态化》论坛，大中国区艾菲总裁、全球艾菲高级副总裁徐浩宇主持。他们就品牌的长效增长，品牌方、MCN、平台方如何将直播常态化等问题，进行了踊跃讨论。
以下为蓝鲨有货整理的圆桌论坛实录，有删减：
徐浩宇：请各位分别从甲方、代理、平台等不同的角度谈谈品牌怎么做才能长效增长？
段文：每个品牌都很关心在新领域如何有效增长。在快手里，（消费者）对品牌的认知还要花时间养成，不是说一启动就会有很好的效果。如今，不同领域的新品牌都在新的社交平台上发力，ROI并不是那么高，不是我们看到的1：7，那是非常小概率的事件，但能有效，说明品牌在用心针对老铁文化发力，品牌对更多新兴的圈层人群洞察更清晰，我觉得这点很重要。
方军：大家都想建立百年品牌，这是非常理想的状态。很多初创品牌面临最大的问题是先要活下去。大家不要觉得联合利华上新品牌不用担心“活下去”这个基本问题——世界五百强公司，有足够的资金，有足够的耐心……不是的，如果（新品牌）没有很好的销量表现，没有达到一定的规模，也会被管理层放弃。
联合利华最好的品牌是多芬。如果我没记错的话，多芬上世纪40年代就有，真正开始做品牌是在戛纳拿了很多奖，整个品牌升级，变成经典品牌。这个品牌（最开始）非常强调自己产品的功能性诉求，几十年都讲滋润。
张宁：我们希望把客户的广告费用变成投资，投资未来，找到消费者，（让消费者）一是看得见，二是想得起，三是买得着。
看得见，找到像快手这样的头部平台可以覆盖很多消费者。
想得起，这最值得去做。因为（消费者）光看见了，但去挑选这么多品牌的时候，未必就在脑海里。我们去跟一些平台合作的时候，不仅仅把它们当成一个渠道，也是一个内容共创的合作伙伴。
为什么？
大品牌的营销部门都在一线城市，他们熟悉自己喜欢的，但实际上快手的老铁不在一线城市，如何去找到他们喜欢的审美？这是很多大品牌和快手合作时遇到的障碍。所以，我们希望和媒体共创内容，不仅把钱花出去，而且花得更有效。
买得着。从看得见到想得起到买得着，我们希望未来在生态上能做到闭环，也帮助客户形成营销的闭环。
传立媒体董事总经理张宁
邵钦：在我们公司，内部有达人、主播、明星主播三种类型。三种类型的孵化期、成长期节点截然不同。
短视频内容非常适合做传播，如果把产品融入短视频，播放量上千万都有可能；销量方面不会特别强，即使很强，偶发性事件也会比较多。
带货主播，我们会重点打造直播间的内容。讲货过程必须了解所有品牌，包括创始人对品牌的理念，产品想要的用户画像是什么。
明星主播，像王祖蓝和王耀庆的玩法更偏综艺，直播间就要有金牌销售员，有货架陈列等。
我们孵化主播，进入2.0的精细化阶段。这也是为了主播的用户画像和不同品牌匹配。如果一家MCN说，一个主播能带所有的产品，或某一垂类产品都能带，这肯定是吹牛。只有精细化运营主播，让主播跟品牌更匹配，这才是品牌想要的效果。
很多品牌会去做自己的新媒体事业部，会做店播，但也引入MCN帮品牌做内容，或者做主播带货。我觉得有点像军事里的红军、蓝军，引入一个蓝军打红军，会让红军更敢于或者更具备拥抱变化的能力。
毛海峰：快手这三四年的商业化进程中，为什么讲品销合一，长效沉淀？是因为我们跟品牌客户沟通中发现，他们有一个痛点，很多客户需要销量方面的提升保证未来品牌长期发展。今年直播电商非常火，很多客户遇到一个问题，追求GMV是不是能在利润上有保证？因为要给主播坑位费、佣金或者促销返点，这是非常高的成本。
我们通过快手平台的产品能力以及一些整合，找到了品销（合一）的方向。
但在品牌方内部有一个很大的问题，品牌宣传、效果电商、社交经营，这几部门是分裂的，各自KPI不一样。品牌更关注品宣的浓度，电商更关注GMV的转化，社交更在乎粉丝活跃度，或涨粉。因此，除了我们在产品数据能力上提升外，我们希望品牌客户内部也要进行融合打通。
磁力引擎销售副总裁毛海峰
徐浩宇：从最早的短视频种草，再到直播拔草，联合利华是先试后面，还是一起都来，或分不同产品干？方军：直播（电商）面临的问题，消费者是不是能留存、复购。我最近看了一下所有的直播数据，特意做了一个分析，拉的时间维度比较长一点，七天、十五天、三十天、三个月我都看了。确实，在一些平台上，直播带来消费者后，复购面临一些挑战，有些是OK的，但有些的复购非常差。怎么解决这个问题？品牌主能做什么？当我们设计产品的时候，还是老的方式，在全渠道去卖？有没有想过一个新的产品开发上市后，是不是真的自带社交属性？自带内容性？一旦有了这个因素之后，你就发现不仅做品销合一容易了，而且做后链路的转化、复购也会很容易。有一个品牌，某网站两个TOP2主播之一觉得它的产品非常有特色，找到它，愿意给它非常低的价格做直播。这给了我们很大的启发。品牌主跟快手这样平台合作的时候，要真正了解目标消费者，设计出的产品符合他们的需求，自带话题性、内容性，会解决后面很多的问题。光靠平台的数据能力，销售产品的能力，不可能解决所有问题。张宁：我一直觉得，我们不能把直播带货只是看成促销的平台，或者减价的平台。如果我们天天双十一，天天618，消费者完全不敏感了，只能等着低价，这一定是对品牌的伤害。什么是品牌？它有溢价能力。天天促销是不可能再有溢价能力了。直播带货，或者短视频，应该是品牌经营的阵地，可以在这里培养超级用户。直播很容易实现了这一点，也更好地阐述品牌的价值观、功能点，可以更深度和消费者进行沟通和交流。有了这些超级用户以后，不仅仅给价格实惠，还可以尝试新品，把这些超级用户变成品牌的KOC进行传播，把公域流量变成品牌的私域，然后长期经营。徐浩宇：从现在到未来，良品铺子怎么实现品牌群的打造？段文：我把达人分成S级和ABC的中腰部。一个品牌要在平台上打响知名度，还得亏钱跟头部达人（主播）合作。很多品牌不敢想这一步，但应该要踏出这步。我们还是希望建立自己的中腰部达人体系，而不是简简单单跟他们合作。从我们的供应链、分佣体系，再到杭州、广州、成都的直播基地，都能快速地跟中腰部达人广泛合作起来，一周有个几十场直播。快手非常适合孵化新兴品牌，特别是工厂品牌。良品铺子今年也在做细分品牌的打造，我们做了健身零食、儿童零食，还有一人食这样的细分子品牌。新的生态中适合不同的圈层人群，对短视频、达人等新的认知，这给了子品牌孵化很好的助力。徐浩宇：联合利华所有的品牌成长都是先把销量做上去再谈种草吗？方军：根据不同品牌的目标受众和本身产品的定位，跟快手的合作可以有不同的方式。最简单的就是我们有很多大众品牌，不是所有的品牌都可以拿到社交平台上去种草的，我们有很多在中国二三十年的大众化品牌。可能对它来讲，没有什么竞争对手，但有点同质化。我们更多的是通过快手巨大的用户基础，可能更多的触达消费者。我们公司品牌品类太大，所以不太可能所有的品牌都用。从空气净化器到食品，到冰淇淋、日化、美妆，品类非常多，价位差得也很多，十几块钱到三百块钱，要根据不同的品类到品牌选择跟快手不同的合作方式。 我们产品有很多新的菜谱，这是高社交性的，绝对适合用种草的方式，用内容的方式来做。但是另外一些像洗衣液、洗衣粉，这是非常大众化的产品，可以简单地通过跟快手合作的方式，触达我们用其他媒体不能触达或者不能有效触达的消费者。徐浩宇：MCN也是一个品牌，下面的达人也有自己的人群画像，遥望如何打造自己的品牌体系？邵钦：我们孵化主播的时候，经常会强调一个词叫做“用户画像的锻造”。过去，我们跟快手合作，最简单的新客、老客成交比例也没有，年龄的分布也不是那么精准。品牌在定位过程中，除了基于自己的经验以外，同时也希望听到用户的声音。我们的达人账号有个很强的地方就是互动。现在很多品牌有了自己的品牌账号。它会在账号里把子品牌人格化，做不同的人设。像完美日记的小丸子，珀莱雅出了两个小浪花等。这种人格化是为了跟粉丝互动，互动中就能知道接下来研发出来的产品，配方、包材、包装设计和背后的理念用户是否喜欢。2020年快手商业化步伐真的非常快。现在产品也出了很多，包括粉条、小店通、智能推广包，接下来还有生意通这种AI报表。我们愿意把半条命给快手，希望快手珍惜这半条命，我们一起不断地把达人的用户锻造得更好，画像锻造得更精准。毛海峰：直播可以种草，也可以做品牌美誉度的提升。刚才遥望的老板也说了，有很多达人不一定是电商类达人，可能是品牌类、种草类的达人。这类直播能帮品牌提升品宣和品牌调性，或品牌的忠诚度等。通过这种方式沉淀粉丝，再进行后链路的转化。另外，说到达人带货能力，我们不断对达人用户画像做分析和归纳。不久的将来，大家通过磁力巨星能非常精准地把握每个达人的用户画像，并且看到这个达人带过什么样的货，GMV什么样子。快手小店通、粉条等产品出来后，更好地帮我们品牌做到T0级效果的转化。对于品宣，可以通过品牌号，品牌矩阵号去做长效的沉淀。腾讯科技 | 虎嗅｜36氪 | 钛媒体 | 企鹅号
文章转载自微信公众号蓝鲨有货
