每一个新兴事物火爆的背后都是饱受争议的，直播带货亦是如此。2016年直播电商元年以来的发展历程呈现出从垂直化领域直播到泛领域直播、从小众面向大众群体等趋势。当前，“直播+电商”的商业模式成为刺激经济增长的新动力，也是拉动消费的重要抓手。2020年在疫情等客观因素催化下，我国直播电商行业规模将接近万亿体量。然而巨大的流量背后，直播数据造假、带货商品质量问题也不断出现。正所谓没有规矩，不成方圆。为引导直播行业持续有序健康发展，近期从中央到省市地方出台了一系列规范政策。面对日益趋严的监管措施，直播带货行业挤出泡沫已是必然。

“我做直播，战战兢兢、如履薄冰”。

2020年依靠直播带货还清债务的罗永浩在接受记者采访后这样总结自己在风口的感受。从4月第一场直播开始饱受“翻车”争议到成为位列头部主播行列，罗永浩用了7个月。11月11日，他完成了销售额破亿、超过800万人次的战绩，战果辉煌。

七个月的时间，直播带货行业同样发生了天翻地覆的变化。在国内疫情逐渐平息后，直播带货成为复工复产、促进消费、刺激经济复苏的重要途径，同时也凭借自身的高流量成为了各地政府青睐的重点扶持领域之一，全国至少22个省市均出台了相关扶持政策。各地纷纷开启抢占主播人才大战，孵化“直播+”产业链，几乎所有的头部互联网平台都加入了这条赛道同台竞技，这是自2016年蘑菇街首创电商直播模式以来该领域前所未有的发展高潮。

图片来源于《虎嗅&微盟：2020直播电商研究报告》

我们可以这样认为，2020年，是直播带货全面破圈的一年。首先体现在主播类型渐呈多样化趋势，全民直播时代已经到来。除李佳琦、薇娅等头部专业主播外，明星、企业CEO等不同人群纷纷试水直播领域，直播成为一种常规的营销手段。其次体现在多领域全面拥抱直播带货模式。内容上看，直播带货触及的领域从美妆、服装、家电等方面延伸到房地产、汽车等各种产品，其中也包括了文化产品。图书、电影娱乐票务、旅游出行、文创产品等产品出现在直播间里已经不是一件“少见”的事。我们正身处于全民直播、万物皆可播的时代，并且将伴随着数字技术的进一步发展迈入一个崭新的社会生存方式和生存状态。

直播电商模式成功的关键在于消费者（观看者）与主播建立信任基础上的互动社交关系。李佳琦、薇娅、辛巴等主播在直播风格上各有不同，他们在一方小小的直播间里所充当的作用不仅是引导消费者产生购买行为，更重要的是与消费者的双向交互产生情感链接。例如淘宝头部主播薇娅专门为了回馈粉丝们每年举办“薇娅感恩节”，2020年的薇娅感恩节更是与当红娱乐明星强强联手共同圈粉，获得1.2亿人次观看量，这种情感黏性的培养是直播带货模式成功的不二法宝。

明星跨界带货的成功也是如此。在直播间外，明星已经与自身庞大的粉丝群体建立起了足够的信任感。而在直播间内，一方面生活化的场景打造满足了消费者窥探明星生活、满足好奇心的需求；另一方面明星的人设和货品选择之间的良好配合使消费者面对“相对熟悉”的主播更容易激发出两者之间的情感。

刘涛直播间，图片来源于网络 

最典型的例子是影视演员刘涛的直播间，她提出打造一个「沉浸式」直播环境，认为直播间是一个生活空间的分享，需要把直播间打造成家的感觉。同时，刘涛在此前《花儿与少年》《亲爱的客栈》等真人秀中表现出的能干、贤惠等特质也为她向直播间的观众介绍家居类产品提供了一定程度上的说服力。数据显示，刘涛直播首秀总交易额超过1.48亿、聚划算“617年中大促”作为压轴主播单场下单金额超过2.12亿，一举成为明星跨界直播中的「优等生」。

基于信任感的情感链接产生万亿规模，供应商——主播（MCN机构）——平台——消费者的直播电商产业链发展日渐驶向快车道，它迸发出的全民参与的无限活力使之成为2020年最值得关注的产业现象之一。

火爆与无序并存。

正值双十一刚刚结束、消费狂欢接近尾声的时间点，中消协日前发布的一份“双11”消费维权舆情分析报告迅速引发舆论热议。其中点名湖南卫视知名主持人汪涵、因《脱口秀大会》走红破圈的李雪琴在直播带货中的“翻车”以及李佳琦直播间“买完不让换”等消费者关注的重点问题。一波未平，一波又起。11月19日以来，职业打假人王海对辛巴直播间所售燕窝检测为糖水一事引发的后续连续登上微博热搜。直播带货数据造假、产品质量等问题成为摆在直播经济健康发展面前的一道坎，这些问题如若不引起高度注意，则会使大众对直播电商的信任感灰飞烟灭。

图片来源于新浪微博截图

图片来源于新浪微博截图

直播带货的数据造假主要体现为追求数据上的“好看”虚报数据过度营销、刷单造假行为。当每个平台仅追求、比较各自发战报的数据是否好看而不是直播的实际效果是否理想时，直播带货就会产生虚假数字繁荣，滋生出刷单造假的灰色产业链，无益于产业的良性循环。

“2020年双十一期间直播业务报价”，图片来源于微信公众号“深网腾讯新闻” 

而在更为普遍的直播“翻车”现象中，并非是大众对主播的包容度不高，而是以赚快钱的目标导向直接损害了实体经济。对商家而言，巨额的坑位费与RIO（投资回报率）比例悬殊；对消费者而言，明星与主播存在着职业专业化的差异，没有与消费者搭建好信任桥梁，无法真正转化观看人数的实际消费。

当前，翻车现象一方面体现在明星跨界中，罗永浩在四月刚刚直播时，几场带货均出现了翻车事故；吴晓波尽管在知识付费行业声名鹊起，但在“新国货首发”专场直播时成交量惨淡；叶一茜、陈赫等明星带货场均效果并没有达到理想水平。另一方面，资源过度集中在头部主播，腰部主播翻车较多。从直播带货整体来看，除出圈度最高的几位主播外，其他的主播均有翻车可能。相关报道称，双十一期间，一些中小主播的报价相应提高，但ROI（投资回报率）不到1。2020年作为史上最长的双十一，不仅让消费者在各大平台的玩法中头晕目眩，也让商家、平台、MCN机构在利益较量中苦不堪言。

中消协发布的报告点名汪涵、李雪琴和李佳琦后，各方都迅速做出反应撇清关系。李雪琴甚至第一时间发布视频做出相关澄清，表示她和团队对数据造假事件并不知情。澄清事实维护声誉固然重要，但广大消费者、商家更关心的问题是，谁会对我负责？

李雪琴发布声明澄清，图片来源于新浪微博

北京消协发布的调查报告显示，49.12%的受访者认为平台、主播和商家都应为直播带货行为负责，各自承担相应责任。但由于对直播电商并没有清晰的界定，该领域的监管并不到位。

本质上看，直播电商模式实际上是直播和电商两个领域的深度融合产生的新型商业模式。由于直播和电商牵涉主体、业务形态较多，涵盖了互联网、电子商务、文化产业等多个领域，因此其监管主体上也牵涉到多个部门。从法律层面上看，目前主要有《广告法》《电子商务法》《消费者权益保护法》《反不当竞争法》等法律对该领域有约束效力。

2020年下半年以来，多个政府主管部门、行业协会和地方政府密集出台直播电商的监管政策。7月，中国广告协会制定的《网络直播营销活动行为规范》正式施行，这是国内第一个关于网络视频营销活动的专门规范；同月，中国商业联合会媒体购物专业委员会制定的《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》成为直播带货行业内首部全国性社团标准。

11月以来，国家监管总局、国家网信办、国家广电总局相继发布涉及到各自领域中的监管措施，为规范直播带货的进一步发展打下良好基础。长远来看，直播带货必然会走向精细化、专业化的发展道路，产业自我约束机制的薄弱环节必然会由外部监管措施及时补位，最终达到消除乱象，正本清源，引导直播电商健康发展的根本目的。

如何监管？直播带货作为一种新兴的融合业态，在监管措施上需要政府各部门之间的通力合作，坚决做到全环节的监管到位。同时也需要建立政府部门、行业协会和消费者之间良好的沟通反馈渠道，及时掌握业态变化，调整政策方向，尽可能减少规范性政策本身滞后性产生的不利影响。

直播带货依赖着各环节的信任机制，包括消费者与主播的信任、商家与平台、MCN机构的信任，监管的目的则是让这个全民直播的时代多一份信任。未来，直播带货更应避免落入消费主义的陷阱、引导公众理性消费，合理消费，为助力我国双循环格局的形成以及脱贫攻坚的顺利完成贡献更多活力与价值。