当前位置首页 > 快手培训> 正文

快手急了?

2020-06-22 17:12:27 暂无评论 快手培训

看完文章再留言,谢谢。


文 | 二毛

图 | 网络


难得在大周末看到朋友圈里还有那么多人转一条广告片的。


这条广告片来自快手,主题叫《看见》,在朋友圈里出现的时候,标题是《为什么要喊奥利给?》。


视频文案摘录



不要冷漠地走入普通人
那些不假思索就说这里不够潮的人
应该亲自来这里看看

有人在大山里起舞
有人在菜地里高歌
有人潜入最深的海底
有人登上最高的山峰

很多人不知道

漠河冬天泼出开水能成雾霜


很多人不知道

乌苏里江大马哈鱼有多香


很多人不知道

新疆哈密瓜地里姑娘有多漂亮


很多人不知道

曾母暗沙蔚蓝海底有无数宝藏

很多人,一生只在一个地方

有人说带着偏见看世界

才有看待世界的方式
可看待世界,不需要预设任何方式

野花山间无畏盛开,悄无声息
如果它拥有被看见的权利
它也能收获遥远他乡的喜欢

它,存在即是完美

人与人之间的相互理解、包容、认同
非一日之功,亦非一己之力
可技术的进步

给更多人提供了看见的可能

那些原来沉默的大多数

就可以不沉默


那些原来普通的人

就可以不普通


那些原本平凡的东西

就不再平凡

这,就是看见的力量!

向更大的世界开始探索吧
去体验,去感受,去交流,去求证
看看古老手艺如何惊艳时光
看看翩翩少年如何奋发图强
看看耄耋老人如何白头偕老
看看芸芸众生如何逆风飞翔

向所有认真生活的人喊一句:
老铁,没毛病!
我们是世间的尘埃,却是自己的英雄!

不要冷漠地走入普通人
每个人都在追求自己的幸福
痛苦的人,总是携带傲慢与偏见
幸福的人,总是多一份宽容与慈悲

不必盼望世界先理解你
你可以尝试先理解世界

君子和而不同

穷则独善其身,达则兼济天下


更广阔的胸襟

装得下更多的趣味、态度和观点
参差百态,才是幸福之源

不要冷漠地走入任何未经检验的生活
要相信生活值得一过,只要你热爱它

如果非要对生活有态度
加油,奥利给!
你比你想象中更美好!

在快手
每天与 3.2 亿用户一起为生活加油



首先,不用讳言,这条片子明眼人都看得出来,就是等比例参照上个月 B 站那条广告片《后浪》,来撰写文案与拍摄执行的。


其次,目前我这边所知道的信息:


这条片子不是某个创意代理商主导来做的,在内部也不是之前主导过《可爱中国》的快手市场部做的。


是快手运营部的营销中心做的,包括文案部分,都由这个团队的人来独立完成。


这个团队在当前面对的一个任务,就是协助快手来完成用户出圈以及热点营销。


然后,这条片子从有想法到落地,花了将近两周的时间,它赶的一个时间节点是快手成立 9 周年。


再者,文案部分,也有些可以拆解的地方:


①「不要冷漠地走入普通人」,化用了英国诗人兰迪·托马斯的那句「不要温顺地走入那良夜」:


Do not go gentle into that good night,

Old age should burn and rave at close of day;

Rage, rage against the dying of the light.

不要温顺地走入那良夜

日暮之时年老之人应燃烧

呐喊怒斥,怒斥那光的消逝


②「它,存在即是完美」,这句呼应的是网友@赵明明的限定杂货铺 之前用快手群像素材剪辑的一条MV《存在即是完美》,那条 MV 在她本人微博上超过 12 万次转发。


③ 漠河、乌苏里江、新疆、曾母暗沙带出了中国的东南西北。


④ 参差百态,才是幸福之源,这句话是罗素说的。


⑤ 有人说带着偏见看世界,才有看待世界的方式;可看待世界,不需要预设任何方式,这句话内涵了许知远老师在《十三邀》这档节目里所秉持的主张「看世界,带着偏见」。


另外,这条片子的演讲人叫黄春生,片子拍摄当天,正好赶上他 50 岁生日。


他在快手的 ID 是@朝阳冬泳怪鸽,比这个 ID 更知名的,是他那句「奥利给」。


有意思的是,这 3 个字出圈时一个重要的路径,是 B 站有个网友上传了他的一段正能量语录:

我们遇到什么困难也不要怕

微笑着面对它

消除恐惧的最好办法就是面对恐惧

坚持才是胜利

加油,奥利给!


如果你再去查阅媒体报道的「奥利给大叔」个人履历,那么你会看到另一个更让人唏嘘感叹的故事,这里我不做展开。


我也替大叔感到开心,至少通过这条片子,他能多多少少改善一点自己的生活。


而下面我要说的一些观点,可能跟很多人不一样,尤其是那些觉得这条片子吊打了《后浪》的人。





我下午在朋友圈里刷到这条片子的时候,第一反应是:


快手这纯粹就是来恶心一下 B 站的吧?


因为从 2017 年开始,快手给我的品牌印象是奔着「国民快手」的方向去打的。


而且每次的广告片,无论是投放在央视的,还是在五一、春节等各个节点上输出来的内容,基本都保持在一个立足土地温度、尊重个体价值的层面上,可以说整体的品牌调性都是在线的。


这一次的《看见》,虽然也保持了尊重个体价值这个点,却带着一股攻击性。


抛开它一边在文案里内涵许知远老师一边还主张「君子和而不同」那个点不说,从整体的文案风格、影像语言,都在对标 B 站的《后浪》。


就差没把「你 B 站《后浪》为精英代言,我快手《看见》为普通人代言」这句话打在公屏上。


坦白讲,我觉得快手哪怕把这句话打在公屏上,然后用的是另一种文案写法、另一种影像风格,我觉得都没什么问题。


但问题是:


作为一个之前主张「在快手,看见每一种生活」的品牌,当它开始做一条快手版的《后浪》来抛进舆论场时,基于它的用户基数,就必然会造成舆论的喧嚣,乃至快手用户和 B 站用户的对峙与割裂。


直接点说,「快手,看见每一种生活,难道就不包括 B 站年轻用户们所正在经历的生活吗?


这不是一个「国民快手」该有的胸襟和气度。


更重要的是,快手版的《后浪》,本质上其实大浪淘沙后,大家记住的还是《后浪》。


它更多打动的,也是原来就深爱快手的那帮人。


而现在快手等于把自己的身段,主动扔进了 B 站设定的传播节奏,成为了一个 B 站追随者。


假如快手想继续吃一波 B 站《后浪》的舆论福利,我建议是干脆对标着毛不易那首《入海》,快手也来一条 MV ,包括后面 B 站浪潮三部曲第三部出来的时候,也及时跟进。


那样对着打,如果能打出一波经典的营销反击战,那也是 2020 年营销界的乐事一桩,也会卷入更多的非快手用户来讨论与围观,从而让快手进一步出圈。


我不反对快手追热点,我不能理解的是,它要放弃之前快手在品牌层面坚持的一些核心来追热点。


其实我个人其实还挺喜欢「不要冷漠地走入普通人」这个破题方式,沿着这个思路,快手其实可以考虑去做一条诗歌感的片子出来的。


快手的人如果感兴趣可以去看一下 Facebook 今年 3 月份发布的一支特别短片<People's Faces>,里面的文案取自英国诗人 Kate Tempest ,那种表达方式,比现在的,我认为更能够争取到主流用户和精英圈层的认同。


快手在品牌层面不需要攻击性,它需要的是多一点温厚感。





再就是,假如不是奔着恶心一下 B 站去的话,那么另一个可能性就是——快手着急了点。


前些天我看晚点LatePost报道


快手 2021 年调整的战略方向有三个关键词:上下滑、南方和产业化。


这三个关键词也是从产品、市场和定位出发、相对用户视角的战略目标。


当时看到这个战略调整的时候,最触动到我的一点是「南方」。


因为我之前就设想过:快手在品牌层面如果要继续往上走的话,它有哪些工作要做?


首当其冲的,我觉得就是要去掉一个标签,即「去老铁化」


至少在品牌传播层面,不宜再以官方的身份去放大」——这个词本来也不是什么好词,它在南方市场、尤其是一些女性用户那里,接受起来也是有心理障碍的。


所以当我看到快手把「南方」写进 2021 年的战略时,那么反推到品牌传播层面,快手就势必要兼顾到地域化的问题。


而如果快手内部就这个问题展开过讨论的话,那「老铁,没毛病!这样的话,就不宜在出现在快手的品牌层面的广告里。


但是当这句话还出现在《看见》里的时候,我就在想:快手是不是急了点?


最后,能有耐心坚持看到这里的朋友,如果你目前是在品牌的市场部工作,我想请你回答一个问题:


假如你服务的品牌,要入驻目前市面上几个主流平台去传播自己和展示自己,除了微博和微信以外,在快手、抖音、B 站这 3 个里面,你自己优先级排序会是什么样?


这个问题,我想也会是快手目前在思考的。


快手肯定不希望自己只是单纯地成为一个辅助品牌进入下沉市场卖货的渠道,快手的野心肯定也不只是想让自己在短视频领域里有所作为——这点从最近周杰伦入驻快手也能看得出来。


人的心里有阶级感,品牌其实同样也会有。


快手要从品牌层面去弥合的,也是品牌心里同样也会有的阶级感。





点本文左上角「广告文案」进入历史消息

在最上方搜索框里输入任何关键词

查找你想要的品牌案例

毕竟,这个号 7 年了



没去奥美中国面过壁

没上李奥贝纳摘过星

没到环时互动抢过包

没跟一线大咖吹过水

……

没什么能拿出来说的

只是暂时还喜欢广告而已

所以一句话也不想打动你

微信ID:adwriter

微博:@广告文案-

知乎ID:二毛

文章转载自微信公众号广告文案

抖音、快手免费领播放量加微信客服:fhjd4258

承接抖音、快手、微博、微信全业务。

博客主人破茧短视频培训
破茧短视频为你分享抖音、快手等短视频平台的视频拍摄、剪辑和运营技巧,另有短视频培训学习教程,海量干货助你玩转短视频运营!。
  • 37330 文章总数
  • 3617778访问次数
  • 2171建站天数